Mit unseren Kennzeichnungstipps bist du abmahnsicher auf Instagram unterwegs

#Werbung: Welche Instagram-Beiträge muss man kennzeichnen?

Es ist bereits einige Zeit her, als der Berliner Verband Sozialer Wettbewerb die Influencerin Cathy Hummels mit dem Vorwurf der Schleichwerbung konfrontierte und dies zur Anzeige brachte. Sie hatte in mehreren Instagram-Posts Produkte und Unternehmen erwähnt, diese aber nicht als Werbung gekennzeichnet. Das Urteil fiel glücklicherweise gut für Cathy Hummels aus: Weil sich der gewerbliche Charakter ihres Profils klar erkennen ließe, müssten Verlinkungen nicht als Werbung gekennzeichnet werden – allerdings nur, wenn es sich um unbezahlte Posts handele. So wie Cathy ist es bereits vielen Marken und Influencern ergangen, nicht immer mit erfreulichen Ergebnissen. Daher erklären wir dir, wie du Werbung in Beiträgen auf Instagram & Co. richtig kennzeichnen kannst.

Heute beschäftigen wir uns mit dem Thema Influencerwerbung auf Instagram. Denn der Verband Sozialer Wettbewerb, kurz VSW, wacht mit Adleraugen über das Marketing auf Social-Media-Plattformen wie Instagram, TikTok und Co. Immer werden Influencer wegen Verstößen gegen die Kennzeichnungspflicht auf Instagram abgemahnt. Diese Abmahnungen sorgen daher allgemein für große Verunsicherung unter Marketern. Dabei lassen sich derartige teure Abmahnungen mit ein paar Kniffen umgehen. Umso wichtiger ist es daher, dass du Werbung auf Instagram richtig kennzeichnest. Aber wie wirbt man eigentlich auf Instagram? Keine Sorge, dass erklären wir dir in diesem Beitrag und dafür beantworten wir folgende Fragen:

  • Wann muss man Werbung auf Instagram kennzeichnen?
  • Wer muss Werbung auf Instagram kennzeichnen?
  • Wie muss man Werbung bei Instagram kennzeichnen beziehungsweise markieren?

Wann und wer Werbung auf Instagram kennzeichnen muss

Grundsätzlich muss alles, was Werbung ist, auf Instagram als solche gekennzeichnet werden. Denn Schleichwerbung ist verboten! – Und zwar in allen deutschen Medien. Geregelt ist das zum Beispiel im Rundfunkstaatsvertrag, im Telemediengesetz, im Pressekodex und im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Wer dagegen verstößt, kann von Mitbewerbern oder Aufsichtsbehörden wie den Landesmedienanstalten abgemahnt werden. Du fragst dich jetzt vielleicht: Was gilt denn alles als Werbung? Das werden wir die in diesem Abschnitt näher erklären. Denn richtig gekennzeichnet wird aus der verbotenen Schleichwerbung ein Instagram-Post mit legaler Produktplatzierung – du musst nur wissen, wie es richtig geht.

Neues Influencer-Gesetz 2022

Die Werbekennzeichnung dient dem übergeordneten Zweck, mehr Transparenz in sozialen Netzwerken zu schaffen – zum Schutz der Nutzer. Am 20. Januar 2021 wurde hierzu bereits ein Gesetzesentwurf erlassen, welcher besagt, dass Postings auf Social Media als Werbung zu kennzeichnen sind, wenn diese von einer Gegenleistung abhängen. Wirst du beispielsweise als Firma oder Influencer für ein Posting bezahlt oder erhältst eine sachliche Gegenleistung, so gilt für dich die Pflicht den entsprechenden Beitrag zu kennzeichnen. Denn auch kostenlos zugesandte Produkte sind eine Gegenleistung und genau wie Provisionen und Vergünstigungen Sachwerte. Erhältst du eine solche Gegenleistung für ein Posting erhalten, musst du dieses zwingend als Werbung kennzeichnen. Das sog. Influencer-Gesetz soll am 28. Mai 2022 in Kraft treten. Danach wird vermutet, dass ein Influencer eine Gegenleistung erhalten hat, wenn er ein Produkt bewirbt, was dann automatisch eine Kennzeichnungspflicht auslöst.

Für wen gelten die diese Regeln?

Das man Werbung kennzeichnen muss ist nun also klar. Aber wer muss das eigentlich tun? Alle, nur die mit blauen Hacken oder nur die ohne blauen Hacken? Also: Im Prinzip muss jeder, der eine direkte Gegenleistung für ein Posting oder eine Instagram-Story erhält, den Beitrag als Werbung kennzeichnen. Dabei ist es zunächst völlig egal, ob es sich um Privatpersonen oder Personen des öffentlichen Lebens handelt. Selbst private Accounts mit wenigen Followern sind zur Kennzeichnung verpflichtet.

Gibt es jedoch keine geschäftliche Absprache, können Influencer und Firmen auf die Kennzeichnung ihres Beitrages verzichten. Aber Achtung: Hier befindest du dich in einer rechtlichen Grauzone und solltest dir gut überlegen, wie sehr du das Produkt anpreist.

Unbezahlte Werbung

Allerdings muss nicht jedes Posting kennzeichnen, nur weil du eine andere Firma oder Marke erwähnst oder verlinkst. Wenn Du ein Produkt oder eine Marke nur informativ erwähnst und das Produkt selbst gekauft hast, ist das in Ordnung. Im Streitfall müsste das benannte Unternehmen vor Gericht dann lediglich bestätigen, dass es für dein Posting kein Geld gezahlt hat. Um auf Nummer sicher zu gehen kennzeichnen einige Instagram-User daher einfach alle Beiträge mit Produktnennung mit dem Hashtag  “Werbung #unbezahlt”, „#unbezahltewerbung“ oder “Werbung weil Markennennung”. 

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Wie man Werbung auf Instagram markieren muss

Das markieren ist auf Instagram vergleichweise einfach, auch wenn die Regeln nicht zu 100 Prozent rechtlich festgelegt sind. Wenn du einen Post, ein Video, eine Story oder ein Reel kennzeichnen musst, gilt: Am besten direkt am Anfang fett die Worte „Anzeige“ oder „Werbung“ dazu schreiben. Dadurch ist sichergestellt, dass Nutzer erkennen, dass der folgende Beitrag nicht neutral ist.

Fazit: Halte dich an die Regeln zur Kennzeichnungspflicht

Wenn du also mit dem Gedanken spielst, andere Influencer, Firmen oder Marken in deinen Beiträgen zu erwähnen solltest du darauf achtgeben, dass du:

  1. keine Gegenleistung erhalten hast für die Nennung, oder
  2. du angibst, dass es sich um Werbung handelt, etwa in dem du deutlich sichtbar darauf hinweist, und
  3. solltest einen Beitrag immer dann als Werbung kennzeichnen, wenn du dich in einem kommerziellen Austausch mit dem Unternehmen befindest

Befolgst du die in diesem Artikel aufgeführten Tipps, bist du auf der sicheren Seite und musst dir um Abmahnungen keine Sorgen machen.

Häufige Fragen (FAQ) zu Instagram Werbung kennzeichnen

Wie muss man unbezahlte Werbung auf Instagram kennzeichnen?

Wenn Du ein Produkt oder eine Marke nur informativ erwähnst und das Produkt selbst gekauft hast, ist das in Ordnung. Im Streitfall müsste das benannte Unternehmen vor Gericht dann lediglich bestätigen, dass es für dein Posting kein Geld gezahlt hat. Um auf Nummer sicher zu gehen kennzeichnen einige Instagram-User daher einfach alle Beiträge mit Produktnennung mit dem Hashtag  “Werbung #unbezahlt”, „#unbezahltewerbung“ oder “Werbung weil Markennennung”. 

Wann muss man Werbung auf Instagram kennzeichnen?

Werbung muss immer dann als solche gekennzeichnet werden, wenn zum Beispiel für ein Posting oder eine Erwähnung eine Gegenleistung geflossen ist.

Wer muss Werbung auf Instagram kennzeichnen?

Im Prinzip muss jeder, der eine direkte Gegenleistung für ein Posting oder eine Instagram-Story erhält, den Beitrag als Werbung kennzeichnen. Dabei ist es nicht relevant, ob es sich um Privatpersonen oder Personen des öffentlichen Lebens handelt. Und selbst private Accounts mit wenigen Followern sind zur Kennzeichnung verpflichtet.

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Über den Autor

Autorenprofil: Luisa Kleinen

Luisa Kleinen

Luisa wurde 1996 in Bonn geboren und studierte nach ihrem Abitur Rechtswissenschaften mit Abschluss des ersten Staatsexamen (Schwerpunkt Internationales Strafrecht und Medienstrafrecht) an der Universität zu Köln. Parallel zu ihrem Studium war sie einige Jahre als Studentische Hilfskraft in der Forschungsstelle für Medienrecht an der TH-Köln tätig. Dadurch erhielt sie einen tiefen Einblick in das Medien-, IT- und Datenschutzrecht und sammelte erste redaktionelle Erfahrungen. Später arbeitete sie als Assistenz der Geschäftsführung in einem Gastronomiebetrieb und erweiterte hier ihre Kenntnisse im Personal- und Projektmanagement. Seit August 2021 ist sie als Praktikantin in der Online-Redaktion von Gründer.de tätig.

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