Irreführend: Wie übertrieben darf Werbung sein?

In der Werbung werden selbstverständlich nur die besten Seiten des eigenen Produkts herausgestellt. Übertreibungen sind dabei ebenso an der Tagesordnung wie grundsätzlich zulässig. Nicht erlaubt ist jedoch die Verbrauchertäuschung durch irreführende Handlungen. Die Herausforderung für Marketing-Manager liegt nun darin, die Grenze zwischen erlaubter Übertreibung und verbotener Täuschung zu erkennen und zuverlässig einzuhalten – was jedoch nicht immer einfach ist.

Irreführung ist verboten

Maßgeblich ist das sogenannte Irreführungsverbot, das im Gesetz gegen den unlautereren Wettbewerb (UWG) normiert ist. In § 5 Abs. 1 UWG heißt es prägnant:

„Unlauter handelt, wer eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt, die geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.“

Wer gegen das Wettbewerbsrecht verstößt, dem drohen teure Abmahnungen eines Wettbewerbers, eines Wettbewerbsverbandes oder der Verbraucherzentrale. Natürlich stellt sich nun die Frage: Wann ist eine Werbung irreführend?

Die schwarze Liste

Im Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG findet sich die sogenannte „schwarze Liste“. Auf ihr sind derzeit 35 Handlungen aufgeführt, die immer und losgelöst vom Einzelfall als irreführend gelten und damit verboten sind. An dieser Stelle kann nicht auf jede einzelne Handlung im Detail eingegangen werden, die wichtigsten Verbotstatbestände möchte ich an dieser Stelle jedoch vorstellen:

• Darstellung gesetzlicher Verpflichtungen als Besonderheit eines Angebots. Dies kann zum Beispiel in der Werbung mit einer zweijährigen Herstellergarantie liegen, wenn damit nur das gesetzliche Gewährleistungsrecht gemeint ist.
• Unwahre Angabe, eine Ware oder Dienstleistung könne Krankheiten, Funktionsstörungen oder Missbildungen heilen.
• Es ist untersagt, Werbung in einer Weise zu machen, die darauf abzielt, dass der Verbraucher das eigene (möglicherweise minderwertige) Produkt mit dem Original eines anderen Herstellers verwechselt.
• Nutzung von geschützten Qualitätsnachweisen, obwohl deren Voraussetzungen nicht erfüllt sind (z.B. Teilnahme an Verhaltenskodex, Nutzung von Gütesiegeln, Vorliegen einer behördlichen Genehmigung, Führen eines Meistertitels).
• Die unwahre Behauptung, man sei alleiniger Importeur eines Produktes oder habe das günstigste Angebot.

Bildquelle: itchaznong -stock.adobe.com

#Werbung: Welche Instagram-Beiträge muss man kennzeichnen?

#Werbung: Wir erklären dir welche deiner Beiträge du auf Instagram als Werbung kennzeichnen musst. Das solltest du nicht verpassen!

mehr lesen ...

Weitere irreführende Handlungen

Auch wenn die schwarze Liste 35 verschiedene Varianten der verbotenen Irreführung aufzählt, ist sie längst nicht abschließend. So sind nach der Generalklausel des § 5 Abs. 1 UWG alle irreführenden Handlungen untersagt, damit auch die nicht auf der schwarzen Liste befindlichen. Wie das Wort „irreführend“ bereits impliziert, ist eine bewusste Lüge (die selbstverständlich verboten ist), über Produkteigenschaften nicht nötig. Immer, wenn du versuchst, den Verbraucher etwas glauben zu machen, dass der Wirklichkeit nicht entspricht, solltest du von dieser Art der Werbung lieber Abstand nehmen. Bezugspunkt der Verbrauchervorstellung ist dabei nicht nur das Produkt.

Über diese Umstände darf nicht getäuscht werden

Gem. § 5 Abs. 2 UWG darf über folgende Umstände nicht getäuscht werden:

• wesentliche Merkmale der Ware oder Dienstleistung (z.B. Verfügbarkeit, Art, Ausführung, Vorteile, Risiken, Zusammensetzung, Zubehör, Verfahren oder Zeitpunkt der Herstellung, Lieferung oder Erbringung, Zwecktauglichkeit, Verwendungsmöglichkeit, Menge, Beschaffenheit, Kundendienst und Beschwerdeverfahren, geographische oder betriebliche Herkunft, von der Verwendung zu erwartende Ergebnisse oder die Ergebnisse oder wesentlichen Bestandteile von Tests der Waren oder Dienstleistungen
• Anlass des Verkaufs (z.B. Vorhandensein eines besonderen Preisvorteils)
• Person, Eigenschaften (zB Vermögen) oder Rechte (z.B. Patente) sowie Mitgliedschaften, Zulassungen, Auszeichnungen und Ehrungen des Unternehmens
• Aussagen oder Symbole im Zusammenhang mit Sponsoring (z.B. fälschliche Behauptung, man sei Sponsor eines Events) sowie solche, die sich auf eine Zulassung des Unternehmens oder seiner Waren oder Dienstleistungen beziehen
• Notwendigkeit einer Leistung, eines Ersatzteils, eines Austauschs oder einer Reparatur
• Einhaltung eines Verhaltenskodexes
• Rechte des Verbrauchers

Mehr zum Thema

Emotionale Werbung: Durch eine passende Botschaft mehr Kunden überzeugen

Wer Emotionen auslöst, bekommt Aufmerksamkeit und bleibt bei Kunden langfristig im Gedächtnis. Erfahre alles über emotionale Werbebotschaften.

Andreas Fricke

0

Schleichwerbung: Verhindere Gesetzesverstöße und hohe Strafen

Wer Schleichwerbung verwendet, muss mich hohen Strafen rechnen. Erfahre mehr zur Definition, Strafen sowie Beispiele aus TV & Social Media.

Luisa Färber

0

Anders als bei der schwarzen Liste muss die Irreführung bei Anwendung der Generalklausel des § 5 Abs. 1. UWG in jedem Einzelfall gesondert festgestellt werden. Entscheidend ist hierbei, ob Verbraucher eine Werbung als rein reklamehafte Übertreibung bzw. bloßen Kaufapell erkennen oder der Behauptung Wahrheitsgehalt zuschreiben. Ersteres ist etwa der Fall bei offensichtlichen Werturteilen in Form von Schlagworten oder Slogans wie etwa „gigantisch“, „super“, „unvorstellbar“, „spottbillig“, „Das gibt’s doch nicht!“, „Mega-Deal“ oder „Preis-Skandal“. Bestimmte Attribute, insb. Superlative („das größte“, „das erste“ etc.) werden von Verbrauchern aber unter Umständen durchaus ernst genommen – eine ungerechtfertigte Verwendung des Begriffs stellt dann eine Irreführung dar. Zum besseren Verständnis der schwierigen Abgrenzung finden Sie nachfolgend einige Beispiele.

Nicht irreführend (erlaubt)

• „Die einfachste Art, Telefonkosten zu sparen“ (LG Köln, Urt. v. 8.5.2002, Az. 84 O 33/02)
• ohne Bezugsgröße (In welcher Hinsicht besser?); so bei dem Spruch „Wir haben die bessere Energie!“ eines Energieversorgers (OLG Saarbrücken, Urt. v. 18.12.2013, Az. 1 U 36/13). Oder auch, wenn eindeutig die Subjektivität der Wertung erkennbar ist, so bei „Deutschlands bestes Einrichtungshaus“ (OLG Bamberg, Beschl. v. 19. 5. 2003, Az. 3 W 48/03).
• „Kaffee aus einer der größten Röstereien Europas“ bei 10% Marktanteil der Kaffeerösterei, wobei mindestens zwei Mitbewerber jeweils einen Marktanteil von 20% verzeichnen (BGH, Urt. v. 26.02.1969, Az. I ZR 108/67)
• „Den und keinen Anderen“ (BGH, Urt. v. 05.02.1965, Az. Ib ZR 30/63)
• „Das Beste für Ihren Raum“ (BGH, Urt. v. 20.04.1989, Az. I ZR 125/87)
• „Uhren kaufen Sie am besten bei W. oder kennen Sie eine bessere Adresse?“ (KG, Beschl. v. 31.03.1981, Az. 5 U 209/81
• „Premium-Leistungsgarantie ausgezeichnet“ (OLG Nürnberg, Urt. v. 15.03.2005, Az. 3 U 4081/04)
• „hochwertig“ oder „premium“ (OLG Schleswig, Urt. v. 29.9.2014, Az. 6 U 2/14)
• „Schönster Aussichtspunkt der Mosel“ (OLG Koblenz, Beschl. v. 16.06.1982, Az. 6 U 1512/81)
• „Das Must-Have für Allergiker“ (OLG Hamburg Beschl. v. 12.01.2021, Az. 3 U 49/20)

Irreführend (verboten)

• „Mutti gibt mir immer nur das Beste“ bei Babybrei (BGH, Urt. v. 15.01.1965, Az. Ib ZR 46/63)
• Nutzung des Wortes „besser“, wenn die Verbraucher es so verstehen, dass ein Anbieter mehr Qualität bietet als ein anderer, obwohl dem tatsächlich nicht so ist; so beim Spruch „Get More!“ eines Mobilfunkanbieters, da die Verbraucher hier eine bessere Netzabdeckung oder Sprachqualität erwarten als bei Wettbewerbern (OLG Hamburg, Urt. v. 26. 6. 2003, Az. 3 U 193/02)
• „maximaler Surfspeed“ in Bezug auf die erzielbare Übertragungsgeschwindigkeit im Mobilfunknetz, wenn zu unterschiedlichen Zeiten an unterschiedlichen Orten Konkurrenten eine höhere Geschwindigkeit bereitstellen (OLG Frankfurt a. M., Urt. v. 12.9.2013, Az. 6 U 94/13)
• „unschlagbar“ bei einem technischen Gerät, für das es anerkannte und nachprüfbare Leistungsmerkmale gibt, das aber tatsächlich nicht die technische Spitzenstellung einnimmt (BGH, Urteil vom 25.10.1974, Az. I ZR 94/73)
• „Versorgt dich sicher in jeder Lebenslage“ als Slogan einer Versandapotheke, bei der die Kunden gerade nicht jedes Medikament bekommen können (LG Stuttgart, Urt. v. 05.08.2020, Az. 40 O 69/19 KfH)
• „World’s Lightest“ für ein Gepäckstück, obwohl es leichtere Exemplare auf dem Markt gibt (OLG Frankfurt a. M., Urt. v. 14.02.2019, Az. 6 U 3/18)

Irreführung durch Unterlassen

Darüber hinaus gibt es in § 5a UWG ein Verbot der Irreführung durch Unterlassen. Unlauter handelt demnach, „wer einen Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer irreführt, indem er ihm eine wesentliche Information vorenthält“. Als wesentlich gelten zum einen alle Informationen, die der Verbraucher benötigt, um eine informierte Kaufentscheidung treffen zu können. Zum anderen aber auch alle Informationen, die den Verkäufer vom Kauf der Ware abhalten könnten. Als „Vorenthalten“ von Informationen zählt dabei gem. § 5a Abs. 2 UWG nicht nur das aktive Verheimlichen, sondern auch das Verstecken der Information in unklaren, unverständlichen oder zweideutigen Formulierungen oder die nicht rechtzeitige Bereitstellung der Information.

eBook

Affiliate Marketing – kinderleicht passives Einkommen aufbauen

Die besten Insider-Strategien für alle Online-Business-Begeisterten, die 2024 zu ihrem besten Jahr machen wollen.

Jetzt kostenlos herunterladen

Doch wann ist eine Information für die Kaufentscheidung des Verbrauchers wesentlich? Auch dazu ein paar Beispiele aus der jüngeren Rechtsprechung:

• Wer mit einem Testergebnis wirbt (z.B. Testsiegel der Stiftung Warentest), muss in der Werbung deutlich erkennbar auf die Fundstelle des Testergebnisses hinweisen, die überdies leicht zugänglich sein und Zuordnung zu einem bestimmten Test erlauben muss (BGH, Urt. v. 15.04.2021, Az. I ZR 134/20). Das Verwenden eines Sternchenhinweises ist zulässig. Beim Werben mit der Auszeichnung „gut“ der Stiftung Warentest muss außerdem der Rang in der Gesamtwertung deutlich gemacht werden, wenn mehrere Konkurrenzprodukte mit „sehr gut“ ausgezeichnet worden sind (OLG Frankfurt a. M., Beschl. v. 13. 1. 2011, Az. 6 W 177/10)
• Bewertungsportale müssen darauf hinweisen, wenn sie nur solche Anbieter vergleichen, die sich zur Zahlung einer Provision für den Fall eines Vertragsabschlusses verpflichtet haben (BGH, Urt. v. 27.4.2017, Az. I ZR 55/16).
• Ein Immobilienmakler muss in einer Anzeige auch dann ausdrücklich auf die Provisionspflicht seines Angebots hinweisen, wenn offensichtlich ist, dass es sich um Werbung handelt (OLG Frankfurt a.M., Urt. v. 10.12.2020, Az. 6 U 193/18).

Wie kann einer Irreführung vorgebeugt werden?

Wenn du unsicher bist, ob die von dir verwendeten Begriffe bereits die Grenze zur Irreführung überschreiten, solltest du neben der Anpreisung einen erklärenden Hinweis in der Werbeanzeige platzieren, aus dem etwa hervorgeht, warum gerade dein Produkt das „beste“ ist.

Dabei hat das Landgericht (LG) Hamburg (Urt. v. 20.12.2021, Az. 416 HKO 101/21) erst kürzlich wieder klargestellt, dass ein solcher Hinweis die Irreführung nur dann ausschließt, wenn er erstens klar und unmissverständlich ist und zweites am Blickfang der Anpreisung teilnimmt.

Auch ein „Sternchenhinweis“ ist zulässig, dieser darf dann aber nicht im Kleindruck irgendwo versteckt werden. Im vor dem LG Hamburg verhandelten Fall musste der Verbraucher nicht damit rechnen, dass ein Großteil des Sortiments von einer „15% auf alles“-Rabattaktion ausgenommen war. Der Sternchenhinweis hätte daher nicht am unteren Ende des E-Mail-Newsletters versteckt werden dürfen, sondern in unmittelbare Nähe der Werbeaussage platziert werden müssen (zB direkt unter der hervorgehobenen Box, die die Rabattaktion anpries).

Nähere Informationen und Tipps rund um das Thema erhältst du auf wbs-law.de.