Pricing-Strategie: So kalkulierst du deine Preise richtig

Die Pricing-Strategie ist mehr als Kosten zusammenrechnen

Wenn du neu auf dem Markt bist und neue Produkte oder Dienstleistungen anbieten willst, dann musst du überlegen, wie viel Geld sie kosten sollen und wie viel du verlangen kannst. Die richtige Pricing-Strategie zu finden ist aber mehr, als nur alle anfallenden Kosten zusammen zu rechnen und dann eine gewisse Summe als Gewinn drauf zu rechnen. So einfach findet man die richtige Pricing-Strategie leider nicht. Du musst dir immer vor Augen halten, dass eine schlecht kalkulierte Preispolitik im Pricing-Prozess deine Gewinne schmelzen lässt, weil Kunden durchaus bereit wären, für deine Produkte oder Dienstleistungen mehr zu bezahlen. Gestaltest du dein Pricing im Pricing-Prozess und deine Preisstrategie zu hoch, musst du damit rechnen, dass keiner dein Produkt oder deine Dienstleistung kaufen will, weil es möglicherweise woanders ein günstigeres Angebot gibt.

Wie also sieht die richtige Pricing-Strategie für die Pricing-Grundlagen aus? Wie kannst du einen Preis durch deine Preispolitik finden, mit dem deine Kosten gedeckt sind, deine Kunden angelockt werden und du im Pricing-Prozess trotzdem konkurrenzfähig bist?

Deine Pricing-Strategie und die Preispolitik musst du früh überlegen

Du solltest dir deine Pricing-Strategie nicht erst dann überlegen, wenn dein Produkt oder deine Dienstleistung bereits fertig ist. Der richtige Zeitpunkt, dir deine Pricing-Strategie zu überlegen ist, wenn du deinen Businessplan schreibst. Schon in dem Moment entscheidet sich nämlich, ob dein geplantes Business überhaupt sinnvoll ist und du damit ausreichend Geld verdienen kannst. Es mag in vielen Fällen bei der Gründung eines Unternehmens gut sein, wenn du auch auf dein Bauchgefühl hörst. Aber um die richtige Pricing-Strategie zu finden, solltest du dich nicht darauf verlassen, was du bereit wärst, für dein Produkt oder deine Dienstleistung zu bezahlen. Das spielt bei der Preispolitik und Pricing-Prozess überhaupt keine Rolle. Volle Aufmerksamkeit musst du vielmehr auf deine potenziellen Kunden richten und für die Pricing-Grundlagen deren Preisbereitschaft kennen.

Die Preisstrategie beim Pricing-Marketing: Analysiere deine Ziele

Bevor du überhaupt loslegen kannst, dir über die Preispolitik deiner Produkte Gedanken zu machen, musst du dir zunächst darüber klar werden, wo du mit deinem Unternehmen hin willst. Was möchtest du nach dem Pricing-Prozess mit dem Verkauf deiner Produkte erreichen, soll es ein Massenprodukt werden, ein sehr exklusives Produkt und wie kann eine Dienstleistung individuell für den Kunden angepasst werden? All das sind Fragen zu deinen Zielen, über die du dir Gedanken machen und die Antworten darauf verinnerlichen solltest. Aus diesen Plänen ergeben sich dann zwei mögliche Pricing Methoden:

1. Skimming als Pricing-Grundlagen: Bei dieser Methode der Preisstrategie wählst du für die Markteinführung deines Produktes einen hohen Verkaufspreis, der dann nach und nach gesenkt wird.
2. Penetration: Hierbei wählst du einen niedrigen Markteinführungspreis, damit du schnell große Marktanteile gewinnen und dich so positionieren kannst. Später kann der Preis dieser Preispolitik schrittweise erhöht werden.

Hierbei legst du zwar noch keinen direkten Verkaufspreis fest, jedoch hast du damit schon mal eine grobe Orientierung, in welche Richtung der Preis und das Pricing-Marketing starten soll.

Wie sieht die Preisbereitschaft deiner Zielgruppe aus?

Ein großes Unternehmen wird für die Frage der Preispolitik eine Marktforschung durchführen. Doch das kostet eine Menge Geld und gerade dies ist meistens bei einem jungen Gründer kaum oder nur wenig vorhanden. Also musst du beim Pricing andere Wege gehen. Das beste Instrument bietet dir eine gründliche Marktanalyse, die du selbst durchführen kannst. Ergänzend dazu kannst du für die Pricing-Grundlagen auch selbst auf deine potenziellen Kunden zugehen. Befrage sie einfach, das kommt gut an. Folgende Fragen sollten für dich hier im Vordergrund stehen:

• Weckt dein Produkt durch den Pricing-Prozess bei den angesprochenen Menschen Interessen?
• Hinterfrage, warum es für sie interessant ist und was die potenziellen Kunden gut und spannend daran finden.
• Frage offen nach, wie viel sie ausgeben würden, um dein Produkt zu kaufen. Du solltest auch fragen, warum sie diesen Preis bezahlen würden, oder warum sie es doch eher günstiger haben möchten.

Du musst dafür keine riesige Umfrage machen und hunderte von Menschen befragen. Eine kleine Schnittmenge um die 20 Leute reicht für die Pricing-Grundlagen auch aus. Wichtig ist hier für dich vor allem, ein Gefühl für die Preispolitik entwickeln zu können, um deine richtige Pricing-Strategie im Pricing-Prozess zu finden.

Faktoren, die du bei deiner Pricing-Strategie beachten musst

Um die richtige Pricing-Strategie entwickeln zu können, musst du einige Faktoren bei der Preisstrategie berücksichtigen, dir genaue Gedanken über diese machen und sie gründlich analysieren.

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Faktor 1: Die anfallende Kosten beim Pricing

Die Preisbereitschaft deiner potenziellen Kunden ist die wichtigste Größe für dich und deine Pricing-Strategie bzw. dein Pricing-Marketing. Gleich danach kommen die anfallenden Kosten. Du musst in der Lage sein, diese Kosten genau aufzuschlüsseln und musst wissen, wo welche Kosten entstehen. Frage dich deswegen:

• In welcher Höhe bewegen sich die Materialkosten bei deiner Preispolitik?
• Wie viel Geld kostet dich die Fertigung?
• Mit welchen Kosten schlagen Marketing und Vertrieb bei den Pricing-Grundlagen zu Buche?

All diese Kosten musst du auf dein Produkt herunterbrechen können. Nur so bist du in der Lage, den Selbstkostenpreis im Zuge der Preispolitik ermitteln zu können. Dazu brauchst du kein teures Programm, denn mit Excel kannst du das ganz einfach selber machen. Wichtig ist für dich, dass du bei dieser Kalkulation zwischen zwei Kostenarten unterscheidest:

• Einzelkosten: Diese Kosten kannst du bei den Pricing-Grundlagen deinem Produkt direkt zuordnen.
• Gemeinkosten: Diese Kosten kannst du nicht 1:1 auf dein Produkt umrechnen. Hier musst die Verteilung anteilig vornehmen und auf dein Produkt verteilen.

GANZ WICHTIG: Vergiss hier nicht, deinen eigenen Verdienst mit in diese Kosten einzurechnen. Es ist schließlich nicht möglich, dass du umsonst arbeitest und dafür dann später die Preise erhöhst. Dies ist leider ein Fehler, der von Gründern auch sehr häufig gemacht wird.

Faktor 2: Gewinnspanne oder Marge beim Pricing

Hier kommen wir wieder zu einem Punkt, der sehr oft falsch gemacht wird, bzw. bei dem Gründer oft auf falsche Informationen und Ratschläge hören. Du solltest dich nie an der branchenüblichen Marge orientieren. Die Preisspanne kann sehr hoch sein und es gibt durchaus Händler, die hier mal über 200 Prozent aufschlagen. Ein Supermarkt ist nicht ganz so gierig und gibt sich in der Regel mit einem Aufschlag von 100 Prozent zufrieden. Doch das ist ein Denken, dass sehr einseitig und einfach ist. Man spricht hier auch vom Inside-Out-Vorgehen. Das bedeutet, dass man einfach auf die Kosten einen bestimmten Betrag drauf schlägt und schon habe ich meine perfekte Pricing-Strategie. Sicher ist hier auf jeden Fall, dass du dein mögliches Preispotenzial nicht optimal ausschöpft.

Ein Beispiel für Pricing:

Nehmen wir mal an, du hast ein Produkt erfunden und entwickelt. Du kennst genau die Kosten, die für die Produktion anfallen und du kennst auch die Preisbereitschaft deiner Kunden. Aus diesen Faktoren bildest du nun den Preis für deine Preisstrategie. Du legst ihn auf 100 Euro fest, die Kosten für die Fertigung betragen 50 Euro. Damit würdest du eine Marge von 50 Prozent haben. Du bist der Meinung, dass die Fixkosten damit gedeckt werden können und du bist auch mit dem Profit für dich zufrieden. Kurze Zeit später findest du aber eine Möglichkeit, die Herstellungskosten durch einen speziellen Prozess noch weiter zu senken. Bleibst du nun bei der Methode, deine Pricing-Strategie nach den branchenüblichen Aufschlägen festzusetzen, dann müsstest du ja eigentlich nun den Preis für dein Produkt nach unten korrigieren. Nicht sehr sinnvoll, oder?

Faktor 3: Rabatte und Skonto

Wenn du für dein Produkt die richtige Pricing-Strategie entwickeln willst, dann musst du auch Rabatte und Skonto berücksichtigen. Tust du dies nicht, würdest du bei jeder Rabattaktion oder bei Gewährung von Skonto deinen Gewinn deutlich verringern. Du musst wissen, dass ein Rabatt immer direkt vom Verkaufspreis abgezogen wird. Häufig kommt dies bei Mengenrabatten zum Tragen, wenn beispielsweise große Mengen bei dir gekauft werden. Es gibt aber auch Rabatte für die Neukundengewinnung im Pricing-Prozess oder für besondere Stammkunden. Also passe hier bei der Entwicklung deiner Pricing-Strategie gut auf und achte auf die für dich anfallenden Kosten.

Pricing-Strategie ermitteln: Die 4 klassischsten Methoden

Es gibt vier Pricing Methoden, mit der üblicherweise der Preis für die eigenen Produkte herausgefunden werden kann. Hier kannst du frei entscheiden, welche Pricing Methode zu deinem Unternehmen und deinen Produkten am besten passt.

Bildquelle: Pexels / bongkarn thanyakij

Konkurrenzanalyse: So analysierst du deine Wettbewerber

Eine Konkurrenzanalyse ist wichtig, da sie dir hilft deine Wettbewerber besser zu verstehen. Wie du sie erstellst, erklären wir dir hier.

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1. Pricing Methode: Der kostenorientierte Ansatz

Beim kostenorientierten Ansatz zur Preisfindung bezieht man sich auf die Herstellungs- und Materialkosten, die zur Produktion eines Produktes eingesetzt werden müssen. Die fixen Kosten beim Prcining, die monatlich anfallen, werden hier noch nicht hinzugerechnet, da bisher der Absatz des Produktes noch nicht bekannt ist. Hier empfiehlt es sich aber, das Ganze mit verschiedenen Absatzzahlen durchzurechnen, beispielsweise bei einem Monat mit wenig Absatz und einem mit viel Absatz. So bekommst du im Pricing-Prozess ein besseres Gefühl für die Zahlen und kannst besser einschätzen, was bei Pricing-Strategien alles möglich ist.

2. Pricing Methode: Die wettbewerbsorientierte Technologieanalyse

Bei der wettbewerbsorientierten Technologieanalyse geht es darum, sich bezüglich der Preisfindung bei bereits auf dem Markt erschienenen Technologien zu orientieren. Hier solltest du dir anschauen, was der höchste und der niedrigste Preis für diese Technologie auf dem Markt ist und dich an den Ergebnissen orientieren. Damit kannst du dir bereits erste Anhaltspunkte für ein mögliches Pricing deiner Produkte einholen. Und du kannst so gut für deine Pricing-Strategien beobachten, wie viel deine zukünftigen Kunden bereits sind für das Produkt zu zahlen.

3. Pricing Methode: Der wertbasierte Ansatz bei Pricing-Strategien

Bei diesem Ansatz geht es um den Mehrwert, den dein zukünftiges Produkt schaffen soll. Hier sollten die Alleinstellungsmerkmale, Verbesserungen, Einsparungen und Absatzmöglichkeiten betrachtet werden, welche dein Produkt im Vergleich zu ähnlichen Produkten bei deinen Kunden erzeugt. Je höher der Mehrwert bei deinen Kunden ist, desto höherpreisig kannst du dein Produkt im Pricing-Prozess ansetzen – wenn du es schaffst, diese Vorteile auch entsprechend zu vermarkten.

Pricing Methode: Das Mindestumsatzverfahren

Um ihre Pricing-Strategie zu finden, setzen viele Gründer zudem auf das sogenannte Mindestumsatzverfahren. Bei diesem Verfahren werden von dir nicht nur die oben beschrieben Kosten betrachtet, sondern du berücksichtigst auch die Nachfrage nach deinem Produkt. Dazu ist eine gründliche Konkurrenzanalyse notwendig. Wenn dein Konkurrent im Monat beispielsweise 100 seiner Produkte verkauft, die identisch mit deinen Produkten sind, du aber nur 60 im Monat verkaufst, dann kannst du nicht den gleichen Preis verlangen, sondern musst das Pricing höher ansetzen. Anhand dieser Analyse kannst du für dich ermitteln, wie viel Umsatz du im Monat erzielen musst und entsprechend deine Pricing-Strategie ausrichten.

Diese Fehler solltest du bei der Gestaltung deiner Pricing-Strategie vermeiden

Ein paar Fehler die du bei deiner Pricing-Strategie machen kannst, haben wir nun schon beschrieben. Doch es gibt noch weitere Fehler, die typisch für Gründer sind, wenn sie die korrekte Preispolitik anwenden wollen:

• Zu optimistische Beurteilung der Nachfrage: Gründer beurteilen die Nachfrage nach ihrem Produkt oftmals zu optimistisch. Du solltest dich hier nicht an Verkaufszahlen deiner Konkurrenz orientieren. Wenn dein Konkurrent am Tag hundertmal ein Produkt verkauft, welches identisch mit deinem ist, dann bedeutet dies nicht, dass sich das Produkt bei dir genauso oft verkauft. Richtest du deine Pricing-Strategie nach dieser Einschätzung aus, kann es schnell ein böses Erwachen für dich geben. Verkaufst du beispielsweise nur 30 Produkte am Tag, bist du schnell an dem Punkt der Preispolitik, an dem deine Einnahmen deine Ausgaben nicht mehr decken können.
• Kein Produkt mit zu vielen Features: Gerade Gründer, die auf Innovationen und Technik setzen, werden hier oft böse überrascht. Es wird ein Produkt mit vielen Features entwickelt und auf den Markt gebracht. Der Gründer ist guter Dinge, dass sein Produkt reißenden Absatz findet, doch genau das Gegenteil ist der Fall. Aber warum? Der potenzielle Kunde ist mit dem Produkt überfordert. Der Fehler liegt im Pricing-Prozess darin, dass nicht analysiert wurde, was der Kunde beim Pricing möchte und was er dafür bereit ist, zu bezahlen.
• Pricing-Strategie ist nicht klar definiert: Bei einem Produkt ist es meist einfach. Hier richtest du deine Pricing-Strategie ganz klar nach dem Modell Preis pro Stück aus. Doch wie sieht es beispielsweise bei einer Software aus? Berechnest du den Preis pro verkaufter Software? Oder doch besser Preis pro Lizenz? Vielleicht nur ein einfaches Projekt zum Stückpreis und dann noch ein Premium-Modell zu einem höheren Preis? Hier musst du sehr genau überlegen und auf die Bedürfnisse deiner potenziellen Kunden eingehen, denn nur so kannst du die richtige Pricing-Strategie finden.

Was bedeutet Pricing Management?

Rund um das Pricing gibt es auch Berufe, die sich ausschließlich mit diesem Bereich beschäftigen. Dieser Bereich wird als Pricing Manegement bezeichnet. Damit sind Pricing-Manager bestimmte Mitarbeiter, die sich hauptsächlich mit der operativen und strategischen Fragestellung des Preismanagements beschäftigen. Dadurch sorgen sie dafür, dass zum Beispiel die Preissetzung des Online-Shops immer genau auf die Unternehmensziele abgestimmt ist. Außerdem betreiben die Mitarbeiter eine ständige Preisoptimierung, sie beobachten den Markt und die Preisstrategien der Wettbewerber. Je größer der Betrieb, desto häufiger sind Pricing-Manager im Pricing-Prozess zu finden. Dagegen sind in kleineren und mittleren Unternehmen die Aufgaben der Pricing-Manager im Marketing oder Vertrieb integriert.

Fazit für Pricing-Strategien

Die richtige Pricing-Strategie zu finden, solltest du als Mischung aus mehreren Faktoren sehen und auch dementsprechend angehen. Du als Gründer und Unternehmer solltest den Markt und deine Zielgruppe genau kennen, denn nur so kannst du den Nutzen und die Marktgröße für die Pricing-Grundlagen richtig einschätzen. Nimm dir die Zeit, um gründliche und genaue Analysen durchzuführen und achte auf alle in diesem Artikel beschriebenen Kosten beim Pricing. Dann ist der Grundstein für dich für eine richtige Pricing-Strategie und deine Preispolitik gelegt.

Häufige Fragen (FAQ) zum Pricing