Die 10 wichtigsten E-Commerce-KPIs erklärt

Wer sich heute auf dem Onlinemarkt verselbstständigen will, der ist gut beraten, über ein Grundverständnis der wichtigsten E-Commerce-KPIs zu verfügen. Denn wer wettbewerbsfähig sein will, der muss zunächst einmal seine eigenen Zahlen kennen und richtig interpretieren können.

Was sind E-Commerce-KPIs?

Als E-Commerce-KPIs (Key Performance Indicators)werden Kennzahlen bezeichnet, die verwendet werden, um den Erfolg eines E-Commerce-Unternehmens bzw. Onlineshops unter verschiedenen Gesichtspunkten zu messen und zu bewerten. Sie beziehen sich also vorrangig auf den Onlinehandel, wohingegen sich Online-Marketing-KPIs hauptsächlich auf Marketing-spezifische Kennzahlen beziehen. Kennzahlen im E-Commerce helfen außerdem, den Fortschritt der Unternehmensziele zu überwachen sowie Wachstums- und Umsatzprognosen zu treffen. Zugleich bilden sie einen wichtigen Grundstein für ein skalierbares – und damit zukunftsfähiges – Geschäftsmodell.

Als Shop-Betreiber solltest du dich aktiv mit dem Thema auseinandersetzen. Das hilft dir, deine Strategie stetig weiterzuentwickeln und rechtzeitig auf Marktveränderungen reagieren zu können. Im Folgenden haben wir 10 der wichtigsten E-Commerce-KPIs für dich zusammengestellt und erklären dir, wie du sie effektiv für dein Business nutzen kannst.

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10 wichtige E-Commerce-KPIs

1. Umsatzwachstumsrate (CAGR)

Die Umsatzwachstumsrate ist einer der bedeutendsten KPIs für Unternehmen – sowohl im stationären Handel als auch im E-Commerce. Sie gibt Aufschluss darüber, wie sich der Umsatz eines Unternehmens von einem bestimmten Zeitraum zum nächsten entwickelt hat.

Üblicherweise wird hierbei die jährliche Wachstumsrate (Compound Annual Growth Rate, kurz: CAGR) betrachtet. Doch es können bei Bedarf auch kürzere Zeiträume miteinander verglichen werden. Mithilfe der Umsatzwachstumsrate erkennst du, ob dein Unternehmen wächst oder stagniert. Je nach Auswertungsmethode ergibt sich ein wesentlich differenziertes Bild, als es bei der bloßen Betrachtung der Umsatzzahlen der Fall wäre. Denn es können auch andere wichtige Kennzahlen in die Auswertung miteinbezogen und Zusammenhänge besser dargestellt werden.

Es gibt verschiedene Wege, um die Umsatzwachstumsrate zu berechnen. Du kannst zum Beispiel die Umsätze, die dein Unternehmen in den letzten drei Monaten erzielt hat, mit den Umsätzen der vorherigen drei Monate vergleichen. Die Differenz der Vergleichszeiträume rechnest du anschließend in prozentuales Wachstum um. So erhältst du eine aussagekräftige Zahl, die du beim Lenken deiner Geschäfte immer im Hinterkopf behalten solltest.

2. Konversionsrate (CR)

Als Online-Unternehmer weißt du vielleicht schon, dass die Messung der Konversionsrate (englisch: Conversion Rate oder CR) ein guter Indikator deines Erfolgs ist. Sie vermittelt dir ein klares Bild davon, wie viele Besucher deiner Website bzw. deines Onlineshops in einem festgelegten Zeitraum dazu bewegt wurden, eine Transaktion wie zum Beispiel einen Kauf durchzuführen.

Eine gute Konversionsrate für Onlineshops lässt sich nur schwer pauschalisieren, da sie von vielen Faktoren abhängt. So haben beispielsweise deine Nische, das Kaufverhalten deiner Zielgruppe aber auch die Produktpreise und allgemeine Benutzerfreundlichkeit deines Onlineshops maßgeblichen Einfluss auf die Entwicklung dieses KPI. Branchenübergreifend ist von einer guten CR die Rede, wenn diese über 1 % liegt. Das entspricht etwa einer Conversion pro 100 Shop-Besuchern.

Grundsätzlich gilt: je höher die Konversionsrate ausfällt, desto besser. Sollte deine CR sehr gering ausfallen, kannst du gezielte Analysen durchführen, um die Ursachen ausfindig zu machen und zu beseitigen. Es lohnt sich für fast alle Shops, ein Conversion-Tracking, zum Beispiel mit Google Analytics, aufzusetzen. Hierdurch kannst du die Verbesserungen, die du an deiner Website vorgenommen hast, hervorragend nachvollziehen.

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3. Durchschnittlicher Warenkorbwert (AOV)

Selbst mit einer geringen Konversionsrate kann der Umsatz boomen. Nämlich dann, wenn der durchschnittliche Warenkorbwert und deine Marge besonders hoch ausfallen. Der durchschnittliche Warenkorbwert, auch als AOV (Average Order Value) bezeichnet, gibt an, wie hoch der durchschnittliche Bestellwert der Kunden deines Onlineshops ist. Sprich: wie viel Geld die Kunden pro Bestellung ausgeben.

Auf lange Sicht zeigt dir der AOV, wie erfolgreich du in der Cross- oder Upselling-Strategie bist. Wenn dein AOV niedrig ist, kann das bedeuten, dass deine Kunden nicht dazu angeregt werden, weitere Artikel zu kaufen. In diesem Fall lohnt es sich zu überprüfen, an welcher Stelle der Customer Journey sich sinnvolle Up- oder Cross-Sell Produkte anbieten lassen.

4. Anzahl der Besucher (Traffic)

Der Traffic ist ebenfalls ein wichtiger E-Commerce KPI, da er die allgemeine Popularität deines Onlineshops widerspiegelt. Je mehr Besucher dein Shop verzeichnet, desto wahrscheinlicher ist es, dass deine Produkte gekauft werden.

Daten über deinen Shop-Traffic sind sowohl auf tagesaktueller als auch auf historischer Ebene interessant, da sie dir kurzfristige und langfristige Erkenntnisse liefern, die du brauchst, um deine Strategien und Kampagnen zu verbessern.

Über die Betrachtung der Traffic-Zahlen kannst du auch erkennen, welche deiner Marketingmaßnahmen funktionieren und welche nicht, da du aufschlüsseln kannst, wie viele Besucher durch welchen Kanal (z.B. Google Suche, Social Media, Newsletter-Feed o.ä.) auf deine Website gelangt sind.

Das setzt jedoch eine Tracking-Lösung voraus, über die die Nutzerzahlen erfasst werden. Achte in diesem Fall dringend auf die Einhaltung der DSGVO. Neben umstrittenen Tools wie Google Analytics kannst du auch auf lokale Lösungen wie Matomo zurückgreifen, die bei richtiger Einrichtung datenschutzkonform nutzbar sind.

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5. Absprungrate (Bounce Rate)

Die Bounce Rate gibt Auskunft darüber, wie oft Kunden deinen Onlineshop besucht und ihn ohne einen Kauf oder eine andere Aktion wieder verlassen haben. Das kann zwar verschiedene Ursachen haben, ist im übermäßigen Maße aber immer ein Warnsignal, dass etwas nicht stimmt.

Eine überdurchschnittliche Absprungrate kommt beispielsweise dann zustande, wenn der Nutzer nicht finden konnte, wonach er gesucht hat oder ihn dein Angebot nicht überzeugen konnte. Doch eine hohe Bounce Rate kann auch ganz andere Gründe haben. Willi Kreißl, erfahrener Shop-Entwickler bei einer Magento Agentur, erklärt, warum Onlineshops vor allem in der Wachstumsphase mit hohen Bounce Rates zu kämpfen haben:

„Wir sehen immer wieder, dass kleinere und mittelgroße Shops plötzlich hohe Bounce Rates verzeichnen, wenn sie größer werden und mehr Besucher anziehen. In 99 % der Fälle liegt das nicht am falschen Geschäftsmodell, sondern an der technischen Infrastruktur der Shops.

Nicht alle Shopsysteme sind darauf ausgelegt, tausende Besucher und Bestellungen gleichzeitig zu verarbeiten. Das hat zur Folge, dass es beim Skalieren zu Performance-Engpässen kommen kann, die sich beispielsweise in überdurchschnittlich langen Ladezeiten äußern. Ein Shop, der nicht lädt, schreckt potenzielle Kunden natürlich ab und lässt die Absprungrate in die Höhe schießen.“

6. Verweildauer (Session Duration / Time on page)

Die Verweildauer (Session Duration) ist eine wichtige Metrik im E-Commerce, da sie die Benutzerzufriedenheit und das Engagement in Teilen messbar macht. Der Grundgedanke ist dabei folgender: je länger ein Besucher auf einer Seite verweilt (und sich wohlfühlt), desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er sich für einen Kauf entscheidet.

Diese KPI hilft also dabei, die Qualität der Benutzererfahrung zu messen und zu verstehen, welche Seiten und Navigationspfade für den Kunden am interessantesten und nützlichsten sind. Um die Verweildauer messen zu können, bist du erneut auf eine datenschutzkonforme Tracking-Lösung angewiesen.

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7. Kundenzufriedenheit (CSAT)

Die Kundenzufriedenheit liefert wertvolles Feedback über den Erfolg eines Unternehmens bei der Erfüllung seiner Kundenbedürfnisse. Durch Messbarmachung mithilfe eines Customer Satisfaction Score (CSAT) kann die Kundenzufriedenheit gezielt von dir genutzt werden, um deinen Kundenservice und das Einkaufserlebnis zu verbessern.

Um einen CSAT-Wert zu berechnen, wird die Anzahl der positiven Shop-Bewertungen (nur solche, die gut oder sehr gut ausfielen) durch die Gesamtzahl aller Bewertungen geteilt. Das Ergebnis ist ein prozentualer Zufriedenheitswert, der sich über verschiedene Zeiträume messen und vergleichen lässt.

So kannst du übrigens auch den Erfolg von Maßnahmen zur Verbesserung deiner Servicequalität auswerten. Unser Tipp: bleibe immer im Kontakt mit deinem Customer-Team und sorge auf regelmäßigen Firmenevents für fachübergreifenden Austausch.

8. Customer Lifetime Value (CLV)

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine Kennzahl, anhand derer sich der Gesamtwert eines Kunden für dein Unternehmen ausgeben lässt. Konkret misst der CLV den zu erwarteten Gewinn durch einen einzelnen Kunden über den gesamten Zeitraum der Geschäftsbeziehung zu dir („Kundenlebenszyklus“).

Mit Kenntnis über deinen Customer Lifetime Value fällt es dir leichter, Werbekampagnen, Kundenbindungsprogramme und andere Maßnahmen effektiv zu gestalten und besser auf die Bedürfnisse deiner Kunden auszurichten. Auch für die Entwicklung von Preisstrategien zur Maximierung des Gewinns kann dir diese Metrik ungemein nützlich sein.

Für die Berechnung des CLV gibt es verschiedene Ansätze. Je nachdem, auf welche Datenlage du zurückgreifen kannst, kommen auch komplexe Berechnungsmodelle in Frage. Mehr Informationen zum Thema findest du in diesem ausführlichen Blogbeitrag von Hubspot.

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9. Akquisitionskosten (CPA)

Die Akquisitionskosten (Cost per Acquisiton, CPA) sind als E-Commerce KPI von Bedeutung, weil sie Aufschluss darüber geben, wie viel Werbekosten für jeden neuen Kunden ausgegeben werden. Sie geben ein sehr klares Bild über die Effizienz der verschiedenen Marketingkanäle wie SEA, SEO und Social Ads ab.

Wenn die CPA zu hoch sind, verringert sich auch deine Gewinnspanne. Daher ist es wichtig, diese Kennzahl bei allen Werbemaßnahmen im Blick zu behalten und zu versuchen, sie möglichst gering zu halten. Zur Berechnung des CPA-Werts teilst du die Summe aller Kosten (Kampagnenkosten) durch die Summe der erzielten Conversions. Im Gegensatz zur Conversionrate erhältst du als Ergebnis einen monetären Wert, der sich betriebswirtschaftlich leicht gegenrechnen lässt.

10. Return on Ad Spend (ROAS)

Werbung ist ein allgegenwärtiges Phänomen und wird als einer der hauptsächlichen Gründe fürs Onlineshopping oft übersehen. Einer aktuellen Gartner-Studie zufolge wird fast die Hälfte der Online-Shopper über Werbung in den sozialen Medien das erste Mal auf ein Produkt aufmerksam gemacht. Doch diese Werbung lassen sich die Betreiber der Plattformen natürlich gut bezahlen.

Umso wichtiger ist es, den Return on Ad Spend, kurz: ROAS, nicht aus den Augen zu verlieren. Er hilft dir zu verstehen, wie effektiv deine Werbekampagnen sind. Genauer gesagt misst er, wie viel Umsatz oder Gewinn du pro ausgegebenen Euro generierst.

Mit dieser Metrik kannst du deine Werbe-Kampagnen gezielt optimieren und dein Budget besser verwalten. Das ist vor allem dann sinnvoll, wenn du Werbeanzeigen auf verschiedenen Kanälen und Plattformen gleichzeitig schaltest und nicht den Gesamtüberblick verlieren willst.

Zusammenfassung: Deshalb solltest du deine E-Commerce-KPIs kennen

Halten wir fest: es ist in vielerlei Hinsicht wichtig, dass du deine E-Commerce-KPIs kennst. Sie machen das Erreichen von Zielen messbar und helfen dir dabei, deinen Erfolg noch besser einschätzen zu können. Außerdem erleichtern sie es dir, zu überprüfen, welche Maßnahmen funktionieren und welche nicht, sodass du im Tagesgeschäft flexibel bleibst und deine Strategie jederzeit anpassen kannst.

Diese datengetriebene Arbeitsweise wird dir letztendlich helfen, deine Gewinne zu steigern und dich gegenüber Wettbewerbern zu behaupten. Mit der richtigen Kombination aus Analyse und Optimierung kannst du das Potenzial deines Online-Geschäfts voll ausschöpfen und bist der Konkurrenz immer ein Stück voraus.

Wenn immer du alle Zahlen im Blick haben willst, empfehlen wir dir, ein KPI-Dashboard einzusetzen. Welche Möglichkeiten dir hierfür zur Verfügung stehen, erklären wir dir in unserem Beitrag zu Dashboard-Tools für KPIs.