E-Mail-Marketing – das ist rechtlich zu beachten

Grundsatz: Werbung nur mit Einwilligung

Du hast erfolgreich einen qualitativ hochwertigen E-Mail-Verteiler organisch aufgebaut, deine E-Mail-Vorlage wirkt ansprechend und der Text deiner Kampagne ist eingängig und zielgruppenrelevant gestaltet. Es sieht so aus, als wärst du bestens ausgerüstet, um deine E-Mail-Marketing-Kampagne zu starten. Du kannst deine Werbebotschaft unter anderem mit Hilfe von Outlook-Serienmails oder einer professionellen E-Mail-Marketing-Software auf den Weg bringen. Doch bevor du diesen Schritt gehst, solltest du dem Wettbewerbsrecht etwas Aufmerksamkeit schenken.

Der Grundsatz ist klar: Ohne ausdrückliche Einwilligung darf keine Werbung versendet werden. Da Werbetreibende die Beweislast tragen, dass eine Einwilligung vorliegt, ist laut Bundesgerichtshof das einfache Registrieren einer E-Mail-Adresse auf einer Webseite, das sogenannte Single-Opt-In, nicht ausreichend (BGH, Urteil vom 10. Februar 2011 – I ZR 164/09). Dieses Verfahren bietet keinen Schutz vor Missbrauch durch Dritte. In der Praxis hat sich daher das Double-Opt-In-Verfahren bewährt. Hierbei bestätigt die Person ihre Einwilligung nochmals durch das Anklicken eines Links in einer Bestätigungs-E-Mail.

Bestandskundenwerbung – keine Regel ohne Ausnahmen

Allerdings gibt es eine gesetzliche Ausnahme zu diesem Einwilligungsgrundsatz. Nach § 7 Abs. 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) dürfen Unternehmer unter bestimmten Bedingungen E-Mail-Werbung auch ohne ausdrückliche Einwilligung versenden, wenn die Empfänger bereits Bestandskunden sind. Die Logik dahinter ist, dass eine bestehende Geschäftsbeziehung das Interesse an weiteren ähnlichen Produkten und Dienstleistungen vermuten lässt. Für die Nutzung dieser Ausnahmeregelung müssen jedoch vier spezifische Voraussetzungen erfüllt sein.

1. Es muss eine Geschäftsbeziehung bestehen

Obwohl es nicht explizit im Gesetzestext steht, setzt das Gesetz voraus, dass zwischen dem Unternehmer und dem E-Mail-Empfänger bereits ein Vertragsverhältnis bestehen muss. Eine bloß vorvertragliche Beziehung, wie etwa die Anbahnung eines Vertrags, ist nicht ausreichend. Wenn also jemand lediglich um Produktinformationen gebeten hat oder Artikel in den Warenkorb gelegt, aber die Bestellung nicht abgeschlossen hat, besteht keine Geschäftsbeziehung. Ebenso ist das bloße Anlegen eines Kundenkontos nicht hinreichend.

Zudem muss der Unternehmer die E-Mail-Adresse direkt vom Kunden erhalten haben. Es genügt nicht, die Adresse aus anderen Quellen oder von Dritten zu beziehen.

2. Werbung für ähnliche Waren oder Dienstleistungen

Die zweite Voraussetzung stellt für viele Unternehmen eine große Herausforderung dar: Es darf nur für eigene Waren oder Dienstleistungen geworben werden, die den bereits gekauften Produkten ähnlich sind. Die Gerichte sind in ihrer Beurteilung, was als ähnliches Produkt gilt, sehr streng. Häufig wird eine „Austauschbarkeit“ der Produkte verlangt oder dass die Produkte den gleichen oder zumindest einen ähnlichen Bedarf decken. Ein Beispiel hierfür ist, dass einem Kunden, der bayerisches Bier gekauft hat, auch Werbung für Bier aus dem Rheinland zugesendet wird.

Unter der Ausnahmeregelung für Bestandskunden kann auch Werbung für funktionell zusammengehörige Waren wie Zubehör- und Ergänzungsprodukte fallen. Wenn jemand beispielsweise einen Drucker erwirbt, ist es wahrscheinlich, dass er auch Interesse an Toner oder Tinte hat. Nach den Kriterien der Rechtsprechung kann hier von einer Ähnlichkeit der Waren ausgegangen werden. Werbung für andere Elektronikartikel, wie Mobiltelefone, wäre dagegen nicht zulässig, da diese nicht denselben Bedarf decken oder ähnlich genug sind.

Das Gesetz erlaubt nicht die Werbung für das gesamte Sortiment eines Unternehmens. Die Zusendung eines Gutscheins, den man im Online-Shop des Absenders einlösen kann, ist ebenfalls nicht von dieser Regelung abgedeckt.

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3. Kein Widerspruch des Kunden

Der Kunde muss der Verwendung seiner E-Mail-Adresse für Werbezwecke nicht widersprochen haben. Ein solcher Widerspruch kann auf beliebigem Kommunikationsweg erfolgen, auch mündlich. Nach aktueller Rechtsprechung ist es nicht zulässig, von Kunden zu verlangen, dass sie neben einem Widerspruch in Textform zusätzlich Einstellungen in einem Kundenverwaltungssystem ändern müssen (AG München, Urteil vom 05.08.2022 – 142 C 1633/22). Es ist wichtig, alle Widersprüche sorgfältig zu dokumentieren und bei der Planung zukünftiger Werbemaßnahmen zu berücksichtigen.

4. Eindeutiger Hinweis auf das Widerspruchsrecht

Das werbende Unternehmen ist verpflichtet, die Kunden sowohl bei der Erhebung der E-Mail-Adresse als auch bei jeder ihrer Verwendungen klar und unmissverständlich darauf hinzuweisen, dass sie jederzeit kostenlos der Verwendung widersprechen können. Dabei dürfen die Kosten für die Übermittlung des Widerspruchs nicht über die des Basistarifs hinausgehen. Zu diesem Zweck müssen Unternehmen den Kunden stets eine geeignete Kontaktadresse bereitstellen. Der Widerspruch sollte direkt aus der E-Mail heraus möglich sein, idealerweise über einen Abmeldelink, der den Nutzer ohne Umwege direkt zur Abmeldung führt.

Auch bei Werbung an Bestandskunden musst du sicherstellen, dass die Inhalte deiner E-Mails rechtskonform sind. Insbesondere sollte die Identität des Absenders sofort klar erkennbar sein. Außerdem muss der Betreff der E-Mail den Inhalt genau wiedergeben und deutlich machen, dass es sich um eine Werbe-E-Mail handelt. Vergiss nicht, dass auch hier die Impressumspflicht gilt.

DSGVO – das ist beim Datenschutz zu beachten

Bevor du Werbe-E-Mails versendest, musst du sicherstellen, dass der Zweck deiner Kommunikation klar ist. Der Empfänger sollte deutlich erkennen können, dass es sich bei E-Mails wie Newslettern um kommerzielle Nachrichten handelt. Werbe-E-Mails jeder Art dürfen grundsätzlich nur mit vorheriger Zustimmung des Empfängers versendet werden, unabhängig davon, ob es sich um Verbraucher oder Firmen handelt. Zudem macht die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) keinen Unterschied zwischen Interessenten und Bestandskunden.

Sobald Nutzer ihre Daten eingeben, bist du als Datenverarbeiter verpflichtet, sie darüber zu informieren, welche Art von Mailings sie zukünftig erwarten können, beispielsweise den regelmäßigen Erhalt eines Newsletters mit Angeboten aus dem Shop.

Praxisempfehlungen – das solltest du im Blick behalten

Um Schäden zu vermeiden, musst du sicherstellen, dass dein Unternehmen seine Prozesse sorgfältig gestaltet und regelmäßig überprüft, besonders wenn du dich auf die Ausnahmeregelung des § 7 Abs. 3 UWG berufen willst. Stelle sicher, dass du die Kunden bereits bei der Eingabe ihrer E-Mail-Adresse deutlich auf die Möglichkeit der Direktwerbung und das Widerspruchsrecht hinweist. Ein sichtbarer Hinweis direkt unter dem Eingabefeld wäre hier ideal. Bevor du Produktempfehlungen per E-Mail versendest, überprüfe immer, ob ein Widerspruch vorliegt. Sei besonders vorsichtig bei der Auswahl der Produkte, die du bewirbst; es dürfen nur ähnliche Produkte oder Dienstleistungen sein. Außerdem sollte jede E-Mail einen klar erkennbaren Hinweis auf das jederzeit mögliche Widerrufsrecht enthalten.