Stammkunden: So sorgst du für eine langfristige, harmonische Bindung

Stammkunden: Menschen, die für dein Unternehmen äußerst wichtig sind.

Keine Frage, Neukunden zu akquirieren ist eine nie endende Bringschuld. Doch so wichtig es ist, ständig neue Menschen für dein Unternehmen zu begeistern, so wenig solltest du diejenigen vernachlässigen, die dir vielleicht schon viele Male die Treue geschenkt haben und gewillt sind, es immer wieder zu tun.

Um dir den Wert solcher Stammkunden näherzubringen, musst du bloß einen Blick auf den Aufwand werfen, den du betreiben musst, um Neukunden zu akquirieren. Du weißt vermutlich selbst, welche Mühen es bedeuten kann, eine einzige Person zu überzeugen – von den Kosten völlig zu schweigen.

Demgegenüber stehen Stammkunden. Ohne Neukunden schlechtmachen zu wollen, so sind erstere die tatsächlich besseren Kunden. Dafür gibt es gute Gründe:

• Bestandskunden wissen, womit sie es zu tun haben. Sie kennen dein Produkt, deine Corporate Identity und vieles mehr, was deine Firma ausmacht. Kurz: Dein Unternehmen ist für diese Menschen keine Gleichung voller Unbekannter mehr und sie mögen es. Was dein Marketing anbelangt, so entfällt deshalb alles, was du aufwenden musst, um auf dich aufmerksam zu machen und zu begeistern.
• Da diese Kunden dir weniger Aufwand bereiten, sind sie deutlich günstiger. Aus diesem Grund verschiebt sich das Kosten-Nutzen-Verhältnis stark. Ein Näherungswert aus der Betriebswirtschaftslehre besagt, dass die Unterhaltung eines Stammkunden fünf- bis sechsmal weniger Geld verschlingt als das Überzeugen eines einzigen Neukunden.
• Gleichsam musst du jedoch für Stammkunden nicht nur weniger Kosten auf dich nehmen, sondern bekommst sogar bessere Umsätze. Viele Neukunden tendieren dazu, lediglich günstige „Testkäufe“ zu erledigen. Bestandskunden dagegen geben erfahrungsgemäß nicht nur deutlich mehr pro Einkauf aus, sondern sind im allerbesten Sinn „Wiederholungstäter“. In sehr vielen Unternehmen sind sie deshalb die wahren Gewinnträger.
• Und nicht nur das: Diese Menschen geben zudem vorhersagbarer Geld aus. Dadurch kannst du ihre Umsätze viel präziser kalkulieren – was es deutlich einfacher macht, dein Unternehmen zukunftssicher zu führen.
• Last, but not least, solltest du zudem niemals unterschätzen, welchen Multiplikator glückliche Bestandskunden darstellen können. Ein Stammkunde, der sich bei dir rundherum wohl fühlt, kann durch sein Empfehlungs-Marketing zahlreiche Neukunden in dein Haus bringen – und es kostet dich keinen Cent.

Das alles sind Faktoren, die unabhängig von Branchen sind. Gerade deshalb ist es oftmals schwer verständlich, warum einige Unternehmer Stammkunden geradezu nachlässig behandeln und so das große Risiko eingehen, sie zu vergraulen – wo es eigentlich einfach ist, sie zu begeistern.

Du möchtest es anders machen? Dann widme jedem, der mindestens einmal mit dir Geschäfte gemacht hat, mindestens so viel Aufmerksamkeit, wie du sie einem echten Premium-Neukunden zuteilwerden lassen würdest.

Und wenn es zu einer Situation kommt, in der du dich zwischen beiden Parteien entscheiden musst (etwa bei der Planung deines Marketing-Budgets), dann gib immer den Stammkunden die Gunst – und ihnen somit das Vertrauen zurück, das sie dir ebenfalls geschenkt haben.

Wichtig: Stammkundenpflege mag manchmal kurzfristig Geld kosten. Vergiss jedoch nie, wie viel Geld du bei diesen Menschen gegenüber Neukunden sparst – und wie sehr eine kleine heutige Ausgabe sich morgen vielfach auszahlen kann.

Womit du Stammkunden bindest und was du vermeiden solltest

Bedenke deine Stammkunden mit mindestens so viel Aufmerksamkeit, wie du sie deinen angehenden Neukunden widmest. Wenn du diese Regel befolgst, kannst du eigentlich nichts falsch machen. Doch wie lässt sich im täglichen Business so vorgehen? Tatsächlich lässt sich vieles davon zusammenfassen.

Achte auf eine persönliche Vorzugsbehandlung

Stell dir einmal vor, du würdest seit Jahren einmal monatlich dasselbe Restaurant besuchen. Immer jedoch würden dich die Kellner mit derselben anonymen Höflichkeit behandeln, die jeder Gast erhält. Und wenn einmal fast alle Tische bei deinem Eintreffen belegt sind, würde es dir sogar zum Nachteil gereichen, ein bekanntes Gesicht zu sein – wenn die Bedienung stattdessen einem Neukunden zum letzten freien Platz geleitet.

Dieses gastronomische Beispiel wird in vielen Hochschulen genutzt, um den Studierenden nahezubringen, wie es sich anfühlt, als Stammkunde nicht diejenige Behandlung zu bekommen, die man eigentlich verdient. Wahrscheinlich würdest du dich in einer solchen Situation ebenfalls „vor den Kopf gestoßen fühlen“ und mitunter sogar das Restaurant wechseln – zurecht.

Je länger ein Kunde dir schon die Treue hält und für je mehr Umsätze er gesorgt hat, desto buchstäblich besser sollte er durch dich behandelt werden – vor allem besser als Neukunden.

• Achte auf eine persönliche Ansprache. Das ist vor allem in stationären Firmen unglaublich wichtig. Du und deine Mitarbeiter müssen sich solche Bestandskunden einprägen. Dazu gibt es Tricks, die selbst bei einem großen Kundenstamm funktionieren – und wie: Ein „Hallo, Frau Müller, was darfs denn heute sein?“ klingt um Längen besser als jede noch so höfliche, aber anonyme Begrüßung.
• Scheu dich niemals, besonders gute Stammkunden persönlich zu betreuen, selbst wenn du eigentlich andere Dinge zu tun hättest. Im Krankenhaus wie in jedem anderen Business ist es für die meisten Personen nach wie vor eine besondere Ehre, vom „Chef“ selbst betreut zu werden.
• Nutze insbesondere die im E-Commerce vorhandenen Möglichkeiten beim Thema Daten, um deinen Kunden zu bestimmten Jubiläen zu gratulieren und ihnen dazu eine Kleinigkeit zu schenken. Ein Brief, in dem du dich beispielsweise für drei Jahre der Treue bedankst, hinterlässt eine Menge Eindruck – umso mehr, wenn dem Brief etwa ein Gutschein beiliegt.
• Wann immer du neue Produkte oder Dienstleistungen offerierst oder Güter aus irgendeinem Grund besonders gefragt und/oder knapp sind, solltest du deinen Stammkunden immer den Vorzug geben.

Hierzu sei unterstrichen, dass in der Praxis noch sehr viel mehr möglich ist. Als Gründer solltest du deshalb niemals aufhören, dir Gedanken darüber zu machen, welche weiteren Vorzugsbehandlungen du deinen Stammkunden geben kannst – sie werden jede davon zu schätzen wissen!

Berechne Versand- und ähnliche Kosten Maximal fair

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Viele Unternehmen müssen den Kunden nicht nur die reinen Kosten für Produkte und Dienstleistungen berechnen, sondern notgedrungen weitere Auslagen. Im Online-Geschäft sind es etwa die Versandkosten und die Kosten für Payment-Dienstleister. Im analogen Business sind es vielleicht Fahrtkosten oder Verbrauchsmaterialien zur Erfüllung deiner Dienstleistung.

Wir wollen dir an dieser Stelle nicht dazu raten, Stammkunden derartige Kosten generell zu erlassen. Das wäre wirtschaftlich mitunter nicht gerade sinnvoll und höchstens bei absoluten Premiumkunden denkbar.

Wohl aber wollen wir dich dazu animieren, hier eine besondere Fairness und viel Augenmaß an den Tag zu legen. Bleiben wir beim Beispiel der Versandkosten. Viele Versanddienstleister berechnen diese nicht (nur) nach Gewicht, sondern (auch) in Abhängigkeit von den Paketabmessungen.

Deine Bestandskunden sollten diesbezüglich nur das zahlen, was wirklich anfallen muss. Eine sehr wirksame und vielfältige Option dafür ist es, deine Versandkartons nach Maß zu bestellen. Gerade groß genug für Ware und Polstermaterialien, jedoch ausreichend kompakt, um die niedrigsten möglichen Versandkosten zu verursachen – nebenbei tust du damit der Umwelt etwas Gutes.

Ganz ähnlich solltest du bei anderen Positionen ebenfalls vorgehen:

• Kostenlose Rücksendungen,
• kein Aufpreis für besondere Produktoptionen,
• Übernahme von Plattformgebühren durch dich und
• exakte Verbrauchsmaterialberechnungen statt pauschaler Summen.

Kurz: Alles, was du normalerweise voll und/oder pauschal auf Kunden umlegen würdest, solltest du bei Stammkunden deutlich präziser und möglichst zu ihrem Vorteil kalkulieren.

Sorge für eine durchgehende Betreuung durch deine Mitarbeiter

Wir kommen zu etwas, das in der Geschäftswelt leider besonders häufig vorkommt und gleichsam sehr stark dazu beiträgt, Bestandskunden zu verprellen: In vielen Firmen werden Neukunden durch andere Personen betreut als Stammkunden. Teilweise gehen Unternehmen sogar so weit, den Kontakt zu letzteren an Callcenter outzusourcen.

Beides ist ein schwerer Fehler – aus zwei Gründen:

1. Dein Bestandskunde hat sich an den Kontakt zu einem konkreten Mitarbeiter oder einer kleinen Gruppe von Mitarbeitern gewöhnt. Brüche in der Kontinuität sind niemals dienlich.
2. Bei der Neukundenakquise kommen meist die kompetentesten Leute zum Einsatz. Werden diese Kunden nun „durchgereicht“, bekommen sie das genaue Gegenteil einer Vorzugsbehandlung.

Beides ist ein Bilderbuchbeispiel für ein Sparen am völlig falschen Ende. Achte deshalb darauf, deine Stammkunden immer mit denjenigen Mitarbeitern zu verbinden, mit denen sie vielleicht schon seit Jahren den Kontakt gewohnt sind – und schließe die Option, einen so wichtigen Punkt des Kundenkontakts outzusourcen, am besten gänzlich aus.

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Stell dir vor, du bist seit Jahren Kunden beim selben Elektrofachbetrieb. Deine Haushaltsgeräte kaufst du dort ebenso wie du die Installationen hier durchführen lässt. Dann aber hast du ein Problem, etwa:

• Du hast außerhalb der Geschäftszeiten eine drängende Frage.
• Du möchtest etwas repariert haben, was eigentlich im Ganzen ausgetauscht würde.
• Du benötigst etwas, was dieses Unternehmen eigentlich nicht im Programm hat.

Wie man dich in solchen „Ausnahmesituationen“ behandelt, dürfte einen entscheidenden Einfluss darauf haben, wie du dich als Stammkunde wertgeschätzt fühlst.

Wenn du dieses Beispiel verstehst, dann verstehst du vermutlich ebenso, wie wichtig es ist, beim Thema Service in jeglicher Hinsicht generös zu sein und zu versuchen, bei Stammkunden selbst das Unmögliche möglich zu machen.

Erneut handelt es sich hierbei um etwas, das völlig unabhängig von der Branche deines Business ist. Stammkunden haben es sich buchstäblich verdient, einen besonderen Service zu bekommen. Die folgenden Dinge sind dabei immer nützlich:

• Mache es zur Hauspolitik, E-Mails von Stammkunden immer mit höchster Dringlichkeit zu beantworten – selbst, wenn sie eigentlich Zeit hätten.
• Gib deinen Bestandskunden Telefonnummern, durch die sie nicht nur in der Zentrale landen, sondern direkt bei den Ansprechpartnern, die sie benötigen. Alternativ kannst du für diese Menschen eine gänzlich eigenständige Hotline einrichten – die idealerweise sogar länger besetzt ist als die normale Zentrale.
• Bevorrate immer genügend Ersatz(-teile), um Bestandskunden im Notfall unterstützen zu können. Ja, selbst, wenn es für dich wirtschaftlich besser wäre, wenn diese Personen etwas Neues bei dir kaufen würden.
• Scheue dich nie, deinen Stammkunden Dinge zu offerieren, die Neukunden nicht bekommen würden. Das können beispielsweise besondere Optionen sein oder Einblicke hinter die Kulissen.

Hier passt ein weiterer Vergleich, der im betriebswirtschaftlichen Sinn gerne gebraucht wird: Stell dir die Beziehung zwischen dir und deinen Stammkunden wie eine langjährige Freundschaft vor. Bei solchen guten Freunden im Privatbereich würdest du ebenfalls mehr tun als für x-beliebige Bekannte.

Achte auf eine gesunde Balance beim Thema Newsletter

In vielen Häusern kommt bereits beim ersten Kundenkontakt der Moment, an dem das Unternehmen die E-Mail- und/oder Postdresse dieser Personen erhält. Damit jedoch beginnt eine oft folgenschwere Fehlbehandlung:

Im ständigen Wunsch, diese Menschen immer wieder dazu zu bringen, hier zu kaufen, überfluten viele Firmen ehemalige Neukunden regelrecht mit Newslettern. In manchen Häusern gehen nicht selten mehrmals wöchentlich digitale und analoge „Erinnerungsbriefe“ ein – und den Kunden oft gehörig auf die Nerven.

Nicht falsch verstehen, Newsletter sind in der Tat (sofern alles DSGVO-konform abläuft) ein wichtiges Instrument, um Kunden

• immer wieder an dich zu erinnern;
• über neue Angebote zu informieren;
• zu häufigeren Käufen anzuregen.

Aber selbst bei einem so wichtigen Marketing-Instrument hat alles seine Grenze. Achte deshalb auf die folgenden Positionen:

1. Versende Newsletter nur, wenn du wirklich etwas mitzuteilen hast. Die richtige Frequenz hängt dabei im Höchstmaß von deiner Branche ab. Im Zweifelsfall kann es deshalb sogar genügen, nur einmal monatlich zu versenden.
2. Achte bei digitalen Newslettern unbedingt auf die Schlafenszeit deiner Kunden. Die meisten Menschen empfangen heutzutage E-Mails aufs Handy. Wenn jemand morgens um Zwei durch das Piepen einer Newsletter-Mail gestört wird, hast du bereits einen schweren Fauxpas begangen. Die Zeiten zwischen zirka 22:00 und 06:00 Uhr sollten für den Versand deshalb tabu sein.
3. Bedenke immer die Natur deines Unternehmens und was deine Bestandskunden deshalb erwarten. Wenn du beispielsweise einen großen Fokus auf Nachhaltigkeit legst, wäre es im Höchstmaß kontraproduktiv, deine Kunden mit Newslettern aus Papier zu bedenken.

Übrigens kann es im Sinne der Vorzugsbehandlung niemals falsch sein, deinen Bestandskunden mit solchen Informationen zusätzliche Vorteile zuteilwerden zu lassen. Etwa Rabatt-Codes, Teilnahme an Gewinnspielen oder Vorkaufsrecht für brandneue Produkte.

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Zeige möglichst viel Kulanz

Angenommen, du verkaufst online Elektronik. Und wie der Zufall es so will, geht der Fernseher eines Bestandskunden genau dann kaputt, wenn das Gerät seit einigen Tagen aus der Garantiezeit hinaus ist. Rein rechtlich gesehen hättest du in einem solchen Fall den Rücken an der Wand und dein Kunde das Nachsehen.

Wenn es dir jedoch um eine wirkliche Bestandskundenpflege geht, solltest du es – einmal mehr – anders handhaben, als nur nach den offiziellen Regeln zu gehen.

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Zu diesem Thema gibt es ebenfalls vieles, was du tun kannst, je nach Branche. Immer solltest du jedoch deine Handlungen vom Wunsch nach größtmöglicher Kulanz und Entgegenkommen leiten lassen. Im genannten Beispiel könntest du beispielsweise in die Wege leiten, dem Kunden die Reparatur des Fernsehers doch noch zu den üblichen Garantiekonditionen zu gewährleisten.

Alternativ könntest du ihm ein Neugerät zu einem Preisnachlass offerieren, der deinen Selbstkosten entspricht – oder vielleicht sogar darunter liegt. Als Unternehmer darfst du, abzüglich irgendwelcher Verträge mit Herstellern und Lieferanten, deine Preise schließlich vollkommen frei bestimmen.

Erneut gilt: Bei einer solchen Vorgehensweise zahlst du vielfach drauf – zunächst. Mittel- bis langfristig wird es sich jedoch für dich rentieren, diesen Personen mit besonderer Kulanz begegnet zu sein.

Höre auf das, was diese Menschen zu sagen haben

Wenn du 100 Kunden befragst, ob es in deinem Haus etwas zu optimieren gibt, wirst du wahrscheinlich kaum weniger unterschiedliche Antworten erhalten. In der Realität gibt es jedoch nur eine Gruppe von Personen, denen du zu solchen substanziellen Fragen Gehör schenken solltest: diejenigen, die dein Unternehmen bereits genau kennen.

Natürlich kannst und solltest du Neukunden zeitnah nach ihrem Erstkontakt nach ihrer Meinung fragen. Echtes Gewicht sollten jedoch diejenigen Stammkunden haben, die vielleicht schon dutzende Male bei dir zu Gast waren.

Hierzu empfiehlt es sich unbedingt, solchen Personen ab einer bestimmten Schwelle Fragebögen zukommen zu lassen. Das klassische Blatt mit der Bitte um Lob und Kritik. Ferner solltest du dich und deine Mitarbeiter darin schulen, den Stammkunden beim persönlichen Kontakt sehr genau zuzuhören.

Diese Menschen sind, wie erwähnt, die wichtigsten Träger deines Unternehmens. Wenn sie etwas anzumerken haben, sollte es bei dir niemals auf taube Ohren stoßen. Du musst zwar sicherlich nicht allem nachgehen, was Stammkunden gern optimieren würden. Aber wenn zwei oder mehr dieser Personen ähnliche Punkte ansprechen, solltest du hellhörig werden – und in ihrem Sinne handeln.

Implementiere Programme zur Belohnung von Treue

Treue muss sich bezahlt machen. Das hast du auf den zurückliegenden Zeilen mehrfach gelesen. Neben verschiedenen Formen sehr zuvorkommender Behandlung solltest du jedoch nie zögern, Programme aufzustellen, die Treue weiter fördern und belohnen.

Kundenkarten sowie ähnliche Systeme sind selbst in der heutigen Zeit ein unverzichtbares Mittel dafür. Allerdings musst du ihre Nutzung an eine wirklich fühlbare Exklusivität binden. Das können durchaus Rabatte bei jedem Einkauf sein. Ebenso kannst du die umsatzstärksten Kunden am Jahresende mit einem besonderen Geschenk belohnen – oder Aktionen konzipieren, auf die nur Karteninhaber Zugriff haben.

Vielleicht mag ein solches „Rabattmarkensystem“ auf dich altbacken wirken. Was jedoch die Bindung eines Kunden zu einem Unternehmen anbelangt, solltest du niemals die dahintersteckende Psychologie unterschätzen – denn diese wirkt vollkommen zeitlos.

Fazit

Bestandskunden sind Menschen, die du schon überzeugt hast und die dir gern die Treue halten möchten – wenn du sie nur lässt. Wenn du das erkennst, hast du bereits einen wichtigen Schritt zur Wertschätzung dieser Personen getan. Und der Rest ähnelt verblüffend der Pflege einer gewachsenen Beziehung: Gegenseitiger Respekt, Freundschaftlichkeit und die Fähigkeit, auch mal ein Auge zuzudrücken – mehr wollen selbst die besten Stammkunden nur selten. Und sie danken es mit kalkulierbaren Einnahmen und größerer Ausgabefreudigkeit.