Multichannel-Marketing: So verkaufst du erfolgreich auf mehreren Kanälen

Um dir einen umfassenden Überblick zu bieten, verraten wir dir vorab, welche Fragen zum Thema „Multichannel-Marketing“ in diesem Artikel beantwortet werden:

• Was ist Mulitchannel-Marketing?
• Was ist der Zweck von Multichannel-Marketing?
• Welche Ziele kann ich mit Multichannel-Marketing erreichen?
• Welche Vertriebskanäle stehen mir offen?
• Wie kann ich Multichannel-Marketing umsetzen?
• Was muss ich vor der Umsetzung beachten?

Multichannel-Marketing am Beispiel des stationären Handels

Was genau ist Multichannel-Marketing? Das klassischste Beispiel, das dir beim Multichannel-Vertrieb begegnen wird, ist der stationäre Handel. Sicherlich hast du die seit Jahren geführte Debatte mindestens am Rande mitbekommen, dass der Online-Handel dem stationären Handel Umsatz wegnimmt. Die Menschen gehen immer weniger in die Städte und bestellen von zu Hause oder unterwegs im Online-Shop, wenn sie etwas benötigen.

Statt zu hoffen, dieses Problem in irgendeiner Form aussitzen zu können oder dass eine Lösung für den stationären Handel vom Himmel fällt, sollte man aktiv werden. Mittlerweile nutzen viele Unternehmen mit stationärem Vertrieb zusätzlich den Multichannel-Vertrieb. Das bedeutet, dass sie einerseits weiterhin stationären Handel betreiben, ergänzend aber auch Waren in ihren eigenen Shops über das Internet anbieten. Diese Strategie findest du in allen Bereichen und Zweigen:

• Große spezialisierte Ketten wie Media Markt und Saturn, Bau- und Modehäuser
• Zahlreiche Einzelgeschäfte und kleine Ketten sind neben ihrem stationären Handel bei ebay und Amazon vernetzt, haben teils auch ihren eigenen Online-Shop
• Klassische Supermarktketten wie Lidl, Edeka und Real gehen mittlerweile dazu über, auch Online-Bestellungen entgegen zunehmen und auszuliefern

Bildquelle: Pexels / fauxels

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Diese Ziele verfolgt das Multichannel-Marketing

Der Zweck des Multichannel-Vertriebs liegt allgemein natürlich darin, mehr Umsatz und mehr Kundschaft zu generieren. Allerdings lohnt es sich, hier etwas genauer hinzuschauen, um die feinen Unterschiede der jeweiligen Taktiken etwas besser greifen zu können. So werden wir folglich die drei oben genannten Gruppen näher betrachten und hinsichtlich ihrer Möglichkeiten des Multichannel-Vertrieb untersuchen.

Große Fachhändler

Bei ihnen ist das Problem relativ klar – alles, was sie anbieten, ist mittlerweile auch in irgendeiner Form online erhältlich. Das betrifft nicht nur Technikketten, sondern beispielsweise auch Bau-, Mode– und Möbelhäuser. Hier gräbt der Online-Handel dem früher klassisch stationären Geschäft gewissermaßen das Wasser ab. Die einzige Möglichkeit, die daraus resultierenden Umsatzeinbußen in irgendeiner Form aufzufangen, liegt darin, die neue Kundengruppe der Online-Käufer selbst in irgendeiner Form ansprechen zu können. Ins Ladengeschäft bekommen diese Ketten die Internet-Kundschaft nicht beziehungsweise nicht ausschließlich zurück. Also muss ein eigenes Konzept her, um genau diesen Kunden einen eigenen Kanal anzubieten, den sie nutzen können.

Supermarktketten

An diesen ist das Problem des Online-Handels etwas länger vorbeigegangen. Das vielseitige Angebot lockt nach wie vor genug Menschen in das Geschäft. Das Konzept führt dazu, dass man hier auf einer viel breiteren Ebene das bekommt, was man haben möchte. Ich kaufe in einem Durchgang mein Essen für heute Abend, Getränke und Kohle für die Grillfeier am Wochenende, aber auch Küchen-, Büro- und Hygieneartikel.

Hier bieten sich für das Online-Shopping immer mehr Möglichkeiten. Ein etwas neuerer Trend ist beispielsweise die Bestellung frischer Lebensmittel im Internet. Spätestens mit dieser Bastion ist auch die Gewissheit gefallen, dass der klassische Supermarkt langfristig ohne Multichannel-Vertrieb auskommt beziehungsweise auskommen sollte. Entsprechend ähnelt es den Zielen der großen Fachketten, prägt allerdings noch in stärkerem Maße unsere künftigen Einkaufsmöglichkeiten, statt einfach nur den Vorteil bereits vorhandenen Online-Shoppings ausgleichen zu wollen.

Kleine Einzelhandelsunternehmen

Kleine Einzelhandelsunternehmen haben häufig das Problem, dass sie einfach nicht so bekannt sind wie größere Unternehmen. Das führt dazu, dass sie gleich etwas mehr Arbeit investieren müssen, um sich diese Bekanntheit und ihre Kundschaft zu erarbeiten. Diese Unternehmen punkten häufig mit Angeboten, die Kunden einen günstigeren Einkauf als bei anderen Unternehmen ermöglichen oder spezielle Produkte vertreiben, die so nirgendwo anders erhältlich sind. Allerdings müssen sie ihre Reichweite erhöhen, um nicht selten einfach nur ihr unternehmerisches Überleben zu sichern. Daher kann neben dem stationären Geschäft der vielseitige Online-Handel über unterschiedliche Portale und einen eigenen Online-Shop sehr gut integriert werden, um den Absatz des eigenen stationären Handels sinnvoll zu unterstützen.

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Weitere Ziele, die du mit dem Multichannel-Marketing verfolgen kannst

Je nach Unternehmensgröße und Absatzkanälen kannst du noch von weiteren Vorteilen profitieren, die der Multichannel-Vertrieb mit sich bringt. Das hängt unter anderem davon ab, mit wem du zusammenarbeitest und was du anbietest. Ein Beispiel aus dem Handelsunternehmen: Es gibt ein regelmäßig wechselndes Sortiment, das vor allem an Handelsunternehmen verkauft wird, die die Veräußerung zum Endkunden durchführen. Die Stückzahlen der verkauften Produkte sind dabei relativ hoch. Aber nicht immer können die gelieferten Mengen komplett an den Endkunden veräußert werden, sodass im Rahmen eines vereinbarten Retourenvolumens gewisse Produktmengen zurückgeschickt werden. Teils sind diese Mengen so klein, dass sie sich nicht über reguläre Vertriebskanäle absetzen lassen. Entsprechend ist das in Bezug auf diese Kanäle wertlose Ware.

Genau dieses Problem lässt sich hervorragend lösen, indem hier Multichannel-Vertrieb genutzt wird. Kleine Produktmengen, die sich nicht über reguläre Kanäle umsetzen lassen, werden dann einfach im Online-Shop, über eBay und Amazon oder später auch in einem eigenen Outlet-Store angeboten. Natürlich sind die Gewinne nicht annähernd so hoch wie über die Hauptvertriebskanäle, allerdings wird faktisch wertlose Ware noch lohnenswert in Umsatz umgewandelt, das Lager entschlackt und eine breitere Gruppe an Kunden angesprochen. Diese Option kannst du ebenso nutzen, um B-Ware oder Retouren, die du nicht mehr los wirst, trotzdem noch in Geld umzuwandeln.

Zusammenfassung: Mögliche Ziele für das Multichannel-Marketing

• Ansprache unterschiedlicher Kundengruppen
• Ausgleich von Vorteilen der Konkurrenz, die durch individuelle Vertriebskanäle entstehen
• Sicherung der unternehmerischen Überlebensfähigkeit durch möglichst breiten Absatz
• Angebot neuer, individueller Absatzlösungen, von denen Kunden profitieren, und dadurch Abhebung von Konkurrenten
• Absatz von Ware, die über die Hauptkanäle nicht verkauft werden kann

Diese Vertriebskanäle stehen dir offen

Die Liste möglicher Vertriebskanäle ist sehr lang und bringt ein enormes Maß an Flexibilität mit sich. Unter anderem die folgenden Kanäle kannst du bedienen:

Eigener Einzelhandel

Hier verkaufst du deine Waren stationär in einem eigenen Geschäft. Wichtig ist, dass du hierbei ein möglichst breites Angebot und die Highlights aus deinem Sortiment anbietest, um einen möglichst hohen Durchlauf und eine gute Kundenansprache zu erreichen.

Online-Shop

In deinem eigenen Online-Shop kannst du alles anbieten, was dein Sortiment hergibt. Wichtig ist hierbei, dass du eine gut strukturierte Gliederung und einen möglichst barrierefreien Einkauf ermöglichst. Hier findest du Informationen, wie du deinen eigenen Online-Shop erstellen kannst.

Vertrieb über Handelsportale

Wie bereits erwähnt, gibt es den Vertrieb über Ebay und Amazon. Hier bist du einer von vielen und darauf angewiesen, dass zumindest einige deiner Produkte möglichst gefragt sind. Durch die Vernetzung der Artikel eines Händlers hast du auch hier einen eigenen kleinen Online-Shop. Die Größe des Portals ermöglicht dir aber zusätzliche Reichweite. An anderer Stelle haben wir dir bereits gezeigt, wie du erfolgreich mit deinem Amazon-Shop durchstarten kannst. Außerdem gibt es natürlich auch alternative Handelsportale zu E-Bay, Amazon und Co., die du für dich nutzen kannst.

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Outlet-Store

Neben dem Online-Handel bietet sich dieser vor allem dann an, wenn du eigentlich größere Mengen anbietest, aber auch brauchbare Ausschuss-, B- oder Retourenware hast, die du noch irgendwie zu Geld machen möchtest. Als Hauptzweig bietet sich das Outlet eher nicht an, jedoch als sinnvolle Ergänzung für den Direktvertrieb am Herstellungsort (bei eigener Produktion) oder Lagerort (bei Handelsunternehmen).

Vertrieb an den Groß- und Einzelhandel

Man muss nicht immer nur selbst vertreiben, sondern kann auch vertreiben lassen. Wenn du es schaffst, deine Ware an den Groß– und Einzelhandel abzusetzen, hast du die Möglichkeit, große Produktmengen gut verkäuflich zu platzieren. Wichtig ist hierbei, dass du auch tatsächlich hohe Stückzahlen produzieren und liefern kannst.

Vertrieb über den Außendienst oder Handelsvertreter

Du kannst deine Ware auch direkt bei dafür infrage kommenden Kundengruppen anbieten lassen. Das klassische Beispiel hierfür wäre der Staubsaugervertreter, aber auch die bekannten Tupper-Partys. Je nach Produkt können die Möglichkeiten auch hier weitaus vielfältiger sein, beispielsweise über direkten B2B-Verkauf.

Franchising-Systeme

Dein Unternehmen läuft sehr gut und hat einen etablierten Markennamen? Dann kannst du auch andere Unternehmer dieses Konzept in Form eines Franchise-Systems übernehmen lassen. Du verdienst dabei mit und steigerst deine Reichweite.

So setzt du Multichannel-Marketing sinnvoll um

Es wird dir nichts bringen, jetzt einfach jeden Kanal so gut zu bearbeiten, wie es eben geht. Einerseits wirst du dich damit ohne gut durchdachte Planung verzetteln, andererseits ist auch nicht jede Lösung für jede Branche gleich effizient. Das kommt beispielsweise darauf an, wie beratungsintensiv ein Produkt ist, über welche Vertriebskanäle es besonders gut verkäuflich ist, wie groß der Aufwand mit Blick auf den Nutzen dafür ist, ein Produkt über die jeweilige Methode zu integrieren etc.

Ein großes Stichwort in diesem Zusammenhang ist die Synergie. Es bedeutet, dass mit Blick auf den Multichannel-Marketing die praktizierten Vorgänge möglichst so gut ineinander greifen müssen, dass du dadurch einen faktischen Mehrwert im Vertrieb hast. Gleichzeitig ist der Aufwand dafür verhältnismäßig geringer, da sich überschneidende Arbeitsabläufe nicht zweimal anfallen oder sich sinnvoll in bestehende Strukturen integrieren lassen. Damit das funktionieren kann, muss ein zusätzlicher Vertriebsweg jedoch sorgfältig geplant werden.

Multichannel-Vertrieb: Diese Fragen solltest du dir vor der Umsetzung stellen

• Welche zusätzliche Kundengruppe möchte ich ansprechen und welcher Vertriebskanal eignet sich dafür?
• Welche Produkt-, Preis- und Angebotsstrategie verfolge ich mit dem zusätzlichen Vertriebskanal?
• Wie integriere ich die Abläufe für den neuen Vertriebskanal in mein bestehendes Unternehmen? Übernehmen bereits angestellte Mitarbeiter die Aufgaben dafür nebenbei oder soll eine komplett eigene Abteilung den Vertriebsweg realisieren?
• Welche Anlaufstellen für Kunden werden über den neuen Vertriebsweg notwendig? Muss ich meine Serviceleistungen erweitern, beispielsweise über einen Kundenservice für den Online-Shop? Können vorhandene Mitarbeiter den Mehraufwand stemmen oder muss ich dafür den Stamm vergrößern?
• Welche Zahlungsmöglichkeiten soll der neue Vertriebskanal abdecken?
• Wie lässt sich der neue Vertriebskanal sinnvoll mit der Warenwirtschaft vernetzen?
• Welches Ziel soll der neue Vertriebskanal verfolgen, das ich über meine bisherigen Vertriebskanäle nicht erreiche?

Diese systematische Herangehensweise ermöglicht dir einen Ausblick, welche Vertriebskanäle sich im Multichannel-Vertrieb generell für dich eignen, welchen Zweck sie in deiner Vertriebsstruktur einnehmen können und welche Ressourcen voraussichtlich nötig sein werden, um eine reibungslose Umsetzung zu ermöglichen. Natürlich ist mehr und breiterer Vertrieb immer das Ziel, wenn du Multichannel-Marketing betreibst. Aber wie du siehst, kratzt das immer auch nur an der Oberfläche. Die Mechanismen und Ziele dahinter gehen weitaus tiefer. Deshalb empfehle ich dir, nicht einfach blind so viele Kanäle wie möglich anzusprechen, sondern dir zuerst über ihre Funktion für dich und das Potenzial dahinter klar zu werden.

Fazit: Multichannel-Marketing als komplexes Werkzeug

Der Multichannel-Marketing nimmt immer mehr Platz am Markt ein. Durch den stets stärker florierenden Online-Handel ergeben sich deutlich mehr und breitere Möglichkeiten, als es früher in der Unternehmensstruktur möglich und nötig war. Das bedeutet jedoch auch, dass breite Kundenansprache immer komplexere, stärker vernetzte Unternehmensstrukturen benötigt. Gerade für größere und stark wachsende Unternehmen ist die vielfältige Bedienung dieser Kanäle mit Blick auf eine hohe Konkurrenzfähigkeit auch in Zukunft von zentraler Bedeutung.

Um mit diesem Konzept erfolgreich sein zu können, bedarf es jedoch einer gelungenen Integration neuer Vertriebskanäle in dein Unternehmen. Das erfordert eine vernünftige Planung und Strukturierung, um einerseits die mit dem Kanal verbundenen Kundenwünsche bedienen zu können und andererseits auch als Unternehmen genug Ressourcen zur Verfügung zu haben, diese Kanäle zu bedienen. Dann kann der Multichannel-Vertrieb für dich ein hervorragendes Werkzeug sein, um dich besser am Markt zu vernetzen und weitere Kunden anzusprechen. Außerdem kann es dir als Unternehmen zusätzliche Sicherheit bieten, falls sich ein bestimmter Vertriebskanal einmal abnutzen sollte. Entsprechend handelt es sich um ein hervorragendes Instrument, um dich stärker am Markt zu etablieren.

Häufige Fragen (FAQ) zu Multichannel-Marketing