Kundenbindung: So kommst du zu treuen Stammkunden

Aber was bedeutet Kundenbindung eigentlich genau und warum ist sie für dein Unternehmen wichtig? Welche Arten der Kundenbindung gibt es? Wie entsteht Kundentreue und welche Rolle spielen Customer Journey und Kundenzufriedenheit dabei? Und mit welchen Maßnahmen kannst du Kunden langfristig an dein Unternehmen binden?

Definition: Was ist Kundenbindung?

Kundenbindung ist ein Begriff, der sich eigentlich selbst erklärt: Nach der erfolgreichen Kundenakquise geht es darum, die frisch gewonnenen Neukunden möglichst lange im Unternehmen zu halten. Man könnte jetzt meinen, dass Kunden diese Entscheidung am Ende selbst treffen. Das stimmt auch – aber es liegt am Unternehmen, ob es dazu kommt.

Deshalb versteht man unter Kundenbindung Maßnahmen, die das  Unternehmen ergreift, damit Neukunden in Bestandskunden konvertieren. Die Kundentreue bzw. Kundenloyalität auf der anderen Seite resultiert aus solchen Kundenbindungsmaßnahmen und geht dann von der Kundschaft aus.

Zwei Arten der Kundenbindung: rational & psychologisch

Aus Kundensicht existieren zwei wesentliche Antriebsgründe, bei einem bestimmten Anbieter zu bleiben. Diese beruhen entweder auf sachlichen Erwägungen bzw. rechtlichen Verpflichtungen oder entstammen einem emotionalen Verbundenheitsgefühl zum Anbieter. Beides schließt einander nicht unbedingt aus, kann also gleichzeitig gegeben sein.

Sachliche Bindung

Du hast den einzigen Laden weit und breit, der bis Mitternacht geöffnet hat? Herzlichen Glückwunsch! Dann bist du geografisch gesehen ohne Konkurrenz. Wer spätabends noch ein Brot braucht, muss zu dir kommen. Ein Mangel an Alternativen ist ein Sachgrund, der Kunden binden kann, weil sie keine andere Wahl haben, um ihren Bedarf zu decken. Genauso sorgen fest vereinbarte Vertragslaufzeiten oder beispielsweise spezielle Wartungs- und Serviceleistungen, die Kunden nur von ihrem derzeitigen Anbieter bekommen, für Kundenbindung – zumindest auf Zeit. Besonders günstige Preise oder aber hohe Wechselkosten erzeugen aus finanzieller Sicht ebenfalls eine rationale Bindung an den Anbieter.

Emotionale Bindung

In deinem Spätkauf zauberst du jedem Menschen ein Lächeln ins Gesicht? Du nimmst dir Zeit und hast immer ein offenes Ohr? Du legst Wert auf einen guten Kundenservice, nimmst online oder telefonisch Vorbestellungen an und man kann auch mal anschreiben lassen? Das werden deine Kunden schätzen. Sie werden sich gut aufgehoben fühlen und mit dir als Anbieter zufrieden sein. Aus solchen Faktoren entwickelt sich eine emotionale Bindung auf psychologischer Ebene – die Grundlage für echte Kundentreue. Die hat gegenüber der rationalen Kundenbindung einen Vorteil: Sie ist nur schwer auszuhebeln und von Wettbewerben nicht einfach nachzuahmen.

Kundenbindung vs Neukundengewinnung

Warum ist nun aber Kundenbindung essenziell für dein Unternehmen? Anhand der 1-3-7 Regel hast du bereits die erste Antwort darauf: Auf die  Neukundenakquise kannst du zwar nicht verzichten – musst für deine Umsatzziele jedoch viel mehr investieren. Das lässt sich auch ganz einfach erklären: Erstens ist nicht jeder Akquiseversuch erfolgreich; insbesondere bei der Kaltakquise eher im Gegenteil. Zweitens hast du mit neuen Kunden beim Erstkauf bisher nur einmal Umsatz gemacht.

An dieser Stelle lohnt sich ein Blick auf den Customer Lifetime Value (CLV) – den sogenannten Kundenertragswert. Dieser stellt deine Investitionen in die Kundengewinnung und -betreuung den Umsätzen gegenüber, die du erzielst, solange Kunden bei dir kaufen. Je höher der CLV, desto mehr Gewinn für dein Unternehmen. Mit anderen Worten: Die »Lebensdauer« deiner Kunden wirkt sich ganz erheblich auf den CLV aus. Denn Stammkunden kaufen mehrfach bzw. verlängern ihre Verträge. Sie bringen dir mehr Umsatz, ohne dass du viel ins Marketing und die Akquise stecken musst.

Weil sie dein Unternehmen bereits kennen, lassen sie sich leichter für Cross- oder Upselling-Angebote gewinnen. Außerdem akzeptieren sie eher Preiserhöhungen, verzeihen kleine Fehler und sind weniger wechselwillig. Noch etwas kommt hinzu: Wenn du es schaffst, echte Kundentreue auf emotionaler Basis zu erzeugen, bekommst du Inbound-Marketing durch Weiterempfehlungen quasi frei Haus. Erfahrungsgemäß fungieren loyale und begeisterte Kunden beispielsweise gerne als Referenzkunden. Sie betreiben  positive Mundpropaganda und können so zu Fürsprechern deines Unternehmens oder deiner Marke werden.

Was gehört zur Kundenbindung?

Die wichtigste Basis, damit Kundenbindung überhaupt entstehen kann, ist eine gute Kundenbeziehung. Diese beruht vor allem auf Kundenzufriedenheit sowie  Vertrauen zum Anbieter. Ob du eine gute Kundenbeziehung aufbauen kannst, hängt davon ab, wie du mit deinen Kunden umgehst. Du brauchst nicht nur ein tolles Produkt oder eine tolle Dienstleistung, sondern Kunden müssen auch mit dem ganzen »Drumherum« zufrieden sein. Aus diesem Grund setzen Kundenbindungsmaßnahmen bereits vor dem ersten Kauf an. Was deine Kunden auf ihrer Customer Journey vom Erstkontakt bis zum Abschluss erleben, legt den Grundstein für die spätere Beziehung.

Die alte Fussballweisheit »Nach dem Spiel ist vor dem Spiel« lässt sich ohne weiteres in die Geschäftswelt übertragen. »Nach dem Kauf ist vor dem (Wieder)kauf« lautet dann das Motto. Damit Kunden bei deinem Unternehmen bleiben, solltest du großen Wert auf ein effektives After-Sales-Management legen. Dazu gehört beispielsweise das Kundenonboarding, ein funktionierender Customer-Support und -Service sowie ein professioneller Umgang mit Reklamationen und Kundenbeschwerden. Nicht zu vergessen: Eine gute Kundenbeziehung lebt ebenfalls von Kundenkommunikation und Wertschätzung. Zeige deinen Kunden immer, dass sie dir wichtig sind.

Maßnahmen & Tipps zur Kundenbindung

Welche Instrumente eignen sich, um Kunden langfristig zu binden? Hier kommt es stark darauf an, wer deine Kunden sind. Wenn du mit konkreten Kundenbindungsmaßnahmen erfolgreich sein willst, musst du deine Zielgruppe genau kennen und wissen, was sie braucht und wofür sie sich interessiert. Das gilt insbesondere für Kundenbindung auf Social Media oder über deine Website.

Es gibt ein paar allseits bekannte Klassiker unter den Kundenbindungsmaßnahmen, die allerdings mittlerweile fast jedes Unternehmen auf die eine oder andere Art in petto hat:

• Gutscheinaktionen
• Stammkundenrabatte
• Prämiensammelsysteme
• Gewinnspiele
• Belohnungen für Weiterempfehlungen

Das funktioniert auch, solange Kunden etwas davon haben. Man muss aber dazu sagen, dass es sich bei solchen Maßnahmen hauptsächlich um monetäre Anreize handelt, die nicht unbedingt Emotionen bei Kunden wecken. Ok, zugegeben: kleine Geschenke erhalten die Freundschaft. Echte Kundentreue wächst jedoch aus Verbundenheit. Wie kannst du am besten Verbundenheit erreichen?

Tipp: Betreibe Storytelling

Erzähle deinen Kunden eine spannende Geschichte – zum Beispiel über die Gründung deiner Firma, über Startschwierigkeiten und erste Erfolge, die du wegen deiner Kunden feiern konntest. Nimm Werte und Gemeinsamkeiten, die du mit deinen Kunden teilst, in den Fokus, aber bleibe authentisch. Solche Geschichten kannst du auf deiner Website in der Rubrik »Über uns« oder in einer Firmenbroschüre platzieren. Stelle dein Team vor – Menschen mögen es, wenn sie wissen, mit wem sie es zu tun haben.

Tipp: Zeige, dass dir deine Kunden wichtig sind

Bringe deinen Kunden Respekt und Wertschätzung entgegen. Bedanke dich bei ihnen, zum Beispiel mit einer »Kunde-des-Monats-Aktion«, wo du deine Kunden vorstellst und ihnen Anerkennung zollst (deren Einverständnis natürlich vorausgesetzt). Personalisiere deine Angebote und halte deine Kunden über Aktuelles auf dem Laufenden (z.B. per Newsletter). Gratuliere ihnen zu besonderen Ereignissen – wie zum Geburtstag, zu Jubiläen oder Erfolgen. Ermögliche Kundenfeedback und nimm es ernst. Und: Entschuldige dich, wenn etwas mal nicht rundläuft.

Tipp: Biete zielgruppenrelevante Inhalte

Das kleine Extra für die Kundschaft muss nicht finanzieller Natur sein. Auch ein Informationsgewinn oder Unterstützung bei Problemlösungen halten einen Mehrwert und einen besonderen Nutzen bereit. Du kannst dein Angebot mit Tipps zur richtigen Anwendung bereichern, eine FAQ-Seite und ein Help-Center implementieren, Ratgeberbeiträge, die auf speziellen Kundenprobleme eingehen, kreieren oder zum Beispiel kostenfreie Mustervorlagen und Leitfäden anbieten.

Tipp: Veranstalte Kundenevents

Gemeinsame Erlebnisse schweissen zusammen. Kundenevents, wie ein Workshop oder Webinare, ein »Tag der offenen Tür« – aber auch mal eine Party, schaffen gute Gelegenheiten, sich näher kennenzulernen. Wie wäre es mit einem Mittsommerfest für deinen Spätkauf, wo Kunden kostenlos neue Snacks probieren können, die du in dein Sortiment aufnehmen willst? Dann kannst du dir zugleich Feedback holen, wie die Snacks so ankommen.

Kundenzufriedenheit messen & Kundenverlusten vorbeugen

Zur Kundenbindung musst du in erster Linie ein positives Kundenerlebnis auf allen Ebenen schaffen. Du solltest aber auch regelmäßig deine Perfomance kontrollieren. Online hast du dazu sehr gute Möglichkeiten. Zum Beispiel durch den Net Promoter Score, der auf einer Skala von 1 bis 10 die Weiterempfehlungsbereitschaft deiner Kunden misst. Du kannst Umfragen durchführen oder deine Kunden explizit um ganz konkretes Feedback bitten. Wichtig ist in jedem Fall, die Interaktion an den Touchpoints der Customer Journey zu erfassen und auszuwerten. Digitale Tools, wie Google Analytics, liefern dir relevante Zahlen zu Nutzerverhalten und Absprungraten.

Anhand von Datenanalysen findest du heraus, wo es Schwierigkeiten mit deinen Kundenbindunsmaßnahmen gibt und wo Optimierungsbedarf besteht. Der Rückgang wichtiger Kennzahlen, wie Umsatz, Website-Besuche oder Interaktion mit dem Unternehmen sowie die Zunahme von Kundenbeschwerden sind wichtige Alarmsignale, dass Kundenverluste drohen können. Sprich deine Kunden darauf an und finde gemeinsam eine passende Lösung für etwaige Probleme.

Einmal treu, immer treu? Mitnichten – Kundentreue aufbauen und erhalten ist ein Prozess, an dem du immer arbeiten musst. Egal, was du dafür unternimmst, du kannst nicht jeden Kunden auf ewig binden. Springen Kunden ab, solltest du dennoch Ursachenforschung betreiben und überlegen, wie du den einen oder anderen verlorenen Kunden zurückholen kannst. Denn die 1-3-7 Regel besagt zusätzlich, dass du mit zurückgewonnenen Ex-Kunden ebenfalls leichter Umsätze generierst. Zwar ist der Aufwand dreimal so hoch wie bei Stammkunden, aber eben immer noch geringer als in der Neukundengewinnung.

Fazit: Was macht gute Kundenbindung aus?

Kundentreue ist ein Umsatzgarant. Deswegen sollten Kundenbindungsmaßnahmen zu deiner strategischen Unternehmensplanung unbedingt dazugehören, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Gute Kundenbindung  lebt von einer ebensolchen Kundenbeziehung. Investiere darum in dein Customer Relationship Management (CRM) und nutze die technischen Möglichkeiten moderner CRM-Systeme.

Customer Centricity – ein kundenzentrierter Unternehmensansatz kann dich zusätzlich bei der Kundenbindung unterstützen. Weil bei diesem Konzept die Kunden im Mittelpunkt und zugleich am Beginn deiner Wertschöpfungskette stehen, wirst du deine Kunden viel besser verstehen lernen und kannst schneller auf ihre Wünsche und Bedürfnisse eingehen. Am Ende entsteht eine Win-win-Situation für beide Seiten.