Vertikale & horizontale Skalierung deiner Amazon-Kampagnen

Zuerst einige grundsätzliche Fragen

1. Wie schnell kann ich mit der Skalierung mehr Umsatz machen?

Die Skalierung deiner Amazon-Werbeanzeigen zeigt erste Ergebnisse für eine positive Umsatzentwicklung in einem Zeitrahmen von ungefähr 3 bis 6 Monaten. Sie ist kein Mittel, um unmittelbar höhere Umsätze zu erzielen, denn die Strategie muss anfänglich immer wieder angepasst und Lerneffekte integriert werden.

2. Was sind die Voraussetzungen für eine Skalierung von Ads?

Damit die Skalierung deiner Amazon Werbekampagnen funktioniert, müssen deine Listings bereits gut optimiert sein. Sie müssen alle Anforderungen an ein „retail-ready“ Produkt erfüllen, das bedeutet:

• Professionelle Produktfotos
• SEO-optimierte Listings
• Verkaufsstarke Texte
• Beachtung der Amazon-Richtlinien

Merke: Ein schlechtes Listing kann auch mit Skalierung von Ads nicht mehr Umsatz machen.

Außerdem eignet sich die Skalierung eher für ein gleichbleibendes Sortiment. Aufgrund des größeren Zeitrahmens über einige Monate und der Lerneffekte ist die Skalierung nicht für Aktionsartikel oder Saisonware geeignet.

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Vertikale und horizontale Skalierung von Amazon-Werbeanzeigen

Es wird bei Amazon Ads zwischen zwei Arten der Skalierung unterschieden: vertikale und horizontale Skalierung:

• Vertikale Skalierung: Bei der vertikalen Skalierung der Werbeanzeigen werden die bestehenden Ausrichtungen/ Platzierungen skaliert. Das bedeutet: Deine Angebote werden dort stärker und häufiger ausgespielt.

• Horizontale Skalierung: Bei der horizontalen Skalierung werden zusätzliche vielversprechende Platzierungen eingebucht. Idealerweise kombinierst du beide Ansätze miteinander. So macht das eine erfolgreiche Amazon Agentur – und der Erfolg der Kunden gibt ihnen recht.

Vertikale Skalierung von Amazon Ads

Bei der vertikalen Skalierung hast du mehrere Optionen, die du idealerweise kombinieren solltest:

1. Erhöhung des Impression-Shares

Der Impression Share ist die oberste Platzierung, das heißt, die Anzahl der Auktionen, die du gewinnst. Um deinen Impression-Share zu erhöhen, hast du mehrere Optionen:

• Erhöhung deiner Gebote: Die einfachste Maßnahme ist ein höherer CPC. Dies führt in den meisten Fällen zu einem erhöhten Impression-Share.
• Erhöhung der Klickrate: Alternativ zur Gebotserhöhung kannst du dafür sorgen, dass deine Ads öfters geklickt werden und du somit mehr Ad-Auktionen gewinnst.

Wie sorgst du nun für höhere Klickraten? Indem du deine Angebote attraktiver machst. Du kannst zum Beispiel die Primary-Images optimieren, UVP-Preise  angeben, Coupons nutzen oder auch SEO-optimierte Titel für die mobile Anzeige verwenden. Insbesondere mit dieser Skalierungsmethode ließen sich sehr gute Erfolge erzielen.

• Single-Keyword-Kampagnen: Bei Single-Keyword-Kampagnen nutzt du maximal 2 bis 3 Keywords als Exact Match und nicht – wie die meisten Werbetreibenden – bis zu hunderten Keywords für deine Ad-Kampagnen.

Somit wird das gesamte Budget einer Platzierung zugesprochen. Dies führt dazu, dass deine Ads häufiger an Ad-Auktionen teilnehmen. Durch die Fokussierung auf ganz wenige Keywords teilst du dem Amazon-Algorithmus mit, dass das gesamte Kampagnenbudget auf nur ein Keyword (oder eine Produktplatzierung) verwendet werden soll. Dies sollte im Normalfall dazu führen, dass die Auktion für die Anzeige + Keyword häufiger gewonnen wird und die Ausspielung (Impression-Share) steigt. 

Tipp: Single Keyword-Kampagnen sollten hauptsächlich für top-performing Keywords verwendet werden.

• Erhöhung des Tagesbudgets: Diese Option kommt für dich nur infrage, wenn das Tagesbudget für deine Kampagnen regelmäßig nicht ausreicht.

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2.   Erhöhung der Anzeigenanzahl

Nutzung von Single ASIN-Kampagnen

Bei einer Single ASIN-Kampagne bewirbst du nur ein einziges Produkt. Durch die Nutzung von Single-ASIN-Kampagnen nehmen mehrere Anzeigen an der Ad-Auktion teil und so können mehrere Anzeigen für eine Platzierung erscheinen. Hier ist es empfehlenswert, Kampagnen mit Single Keyword und Single ASIN zu kombinieren.

Dies funktioniert bei allen Kampagnen-Typen wie zum Beispiel bei Sponsored Product und Sponsored Display. Ein weiterer Vorteil dieses Vorgehens ist die große Übersichtlichkeit. Du kannst in deinem Backoffice genau sehen, was gut läuft und was nicht.

3.   Nutzung weiterer Kampagnen-Typen

Auch die Nutzung weiterer Kampagnen-Typen ist eine gute Art, deine Amazon Ads zu skalieren.

Beispiele:

• Anstatt nur auf Sponsored Product-Anzeigen zu setzen, schalte zusätzlich Sponsored-Brand- und Sponsored-Brand-Video-Ads. Dadurch sicherst du dir weitere Anzeigenplätze und somit mehr Sichtbarkeit.
• Zusätzlich zu Sponsored Products-Kampagnen, nutze die gleichen Platzierungen in Sponsored Display-Kampagnen.

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Horizontale Skalierung von Amazon Ads

Unter horizontaler Skalierung versteht man das Erschließen weiterer Platzierungen. Auf den ersten Blick erscheint die horizontale Skalierung offensichtlich – sie ist aber dennoch ein Hebel, mit dem du extrem viel mehr aus deinen Kampagnen herausholen kannst.

Wunderst du dich oft, warum Mitbewerber sehr viel besser performen, dass sie trotz höherer Preise und weniger Bewertungen mehr verkaufen? Dann könnte es daran liegen, dass sie die horizontale Skalierung ihrer Ads besser beherrschen.

Wie kannst du nun weitere Platzierungen einbuchen?

Hier einige Beispiele, wie wir in unserer Arbeit vorgehen:

• Von Exact-Match zu Broad-Match

• Von einzelnen Produkt-Platzierungen (ASIN-Targeting) auf das Targeting von gesamten Kategorien oder Brands.
  Zum Beispiel könntest du anstatt nur TV-Geräte mit 50 Zoll zu targeten auch Geräte mit 52 Zoll, 55 Zoll usw. targeten. Grund: Ein Kunde, der ein 52 Zoll-Gerät kauft, interessiert sich unter Umständen auch für eines mit 50 Zoll.

• Bewerbung von Komplementärgütern
  Die meisten Werbetreibenden bewerben nur Substitutionsgüter, aber keine Komplementärgüter.
  Beispiel für die Bewerbung eines Komplementärgutes:
  Du verkaufst Vitamintabletten und zielst immer nur auf Tabletten ab. Du könntest aber skalieren auf Vitaminpulver. Erfahrungsgemäß ist das eine der wirksamsten Skalierungsmethoden für Amazon Ads.
  Tipp: denke hier langfristig! Das heißt, beginne mit deiner Skalierung eventuell schon Wochen und Monate im Voraus.

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Die verschiedenen Arten von Komplementärgütern

1. Vollständige Komplementärgüter

Diese Art der Skalierung wird von den meisten Werbetreibenden komplett vernachlässigt, obwohl sie eigentlich so offensichtlich ist.

Beachte: Nimm hier einen geringeren CPC, weil die Kaufwahrscheinlichkeit geringer ist.

Beispiele für die Bewerbung bei vollständigen Komplementärgütern:

• Druckerpapier bei Druckern
• Staubsaugerbeutel bei Staubsaugern
• Kaffeekapseln bei Kaffeemaschinen

2. Unvollständige Komplementärgüter

Beispiele für die Bewerbung bei unvollständigen Komplementärgütern:

• Kaffeekapselhalter auf Kaffeekapseln oder Kaffeemaschinen
• Kopfkissen auf Matratzen oder Betten
• Scharfe Saucen auf Biersets

Die Platzierung bei unvollständigen Komplementärgütern bietet zum Beispiel bei hochpreisigen Waren ein enormes Potenzial.

Beispiel: Die Kaufwahrscheinlichkeit für ein teures Kopfkissen ist im Vergleich zu anderen (günstigeren) Kopfkissen eher gering. Interessiert sich aber ein Kunde für ein hochpreisiges Bett, dann fällt die zusätzliche Investition in ein ebenso hochwertiges Kissen nicht mehr so ins Gewicht.

Praxis-Beispiel für eine horizontale Skalierung

Produkt: Glucosamin-Kapseln (Ergänzungsmittel bei Gelenkschmerzen usw.)

1. Schritt: 

Bewerbung im Gesamtmarkt. Sicherstellung, dass alle Placements von Glucosamin-Kapseln eingebucht werden.

2. Schritt:

Einbuchung weiterer Substitutionsgüter, wie zum Beispiel Glucosamin-Pulver.

3. Schritt:

Einbuchung von vollständigen und unvollständigen Komplementärgütern.

Stelle dir hier die Frage: was könnte der Kunde denn zusätzlich noch gebrauchen? Hier gehen wir vom ganz offensichtlichen (zum Beispiel MSM-Pulver) zu den weiter entfernten Produkten (Kniebandagen).

• MSM-Pulver & Kapseln
• Collagen-Pulver & Kapseln
• Schmerzgel 
• Wärmepflaster 
• Kniebandagen 

Gehe hier wirklich intensiv in die Zielgruppenanalyse. Schaue dir das „Universum“ deines Kunden genau an. Das Potenzial ist hier wirklich enorm, da viele deiner Mitbewerber hier nicht vertreten sind!

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Allgemeine Tipps zur Vorgehensweise bei deiner Skalierung von Amazon Kampagnen

1. Führe zuerst die vertikale Skalierung durch, bevor du mit der horizontalen beginnst.
2. Mache dann weiter mit der Skalierung auf vollständige Komplementärgüter.
3. Hierbei ist es normal, dass einige Platzierungen überhaupt nicht performen. Findest du aber nur eine, die richtig gut läuft, hast du einen riesigen Vorteil.