Bessere Amazon Advertising-Performance: 8 Tipps & Tricks

Kurze Erklärung: Amazon Advertising 

Als Amazon Advertising, Amazon Ads oder Amazon PPC bezeichnen wir Werbefachleute die Schaltung von Werbeanzeigen über das Amazon Werbesystem. Dabei erfolgt die Ausspielung entweder nach dem Pull (Suche nach einem Produkt) oder auch Push-Prinzip (Besuch einer Produktdetailseite). Die Abrechnung erfolgt dabei in den allermeisten Fällen nach dem CPC-Prinzip – es fallen Kosten nur dann an, wenn ein potenzieller Kunde auf die Werbeanzeige klickt. Eine eher untergeordnete Rolle spielt dabei die Abrechnung nach der CPM-Methode (Cost-per-Mill bzw. Tausenderkontaktpreis).

Zur Vereinfachung werden wir uns in diesem Beitrag ausschließlich der CPC-Abrechnung, also der Amazon PPC Kampagnen widmen.

Bevor wir nun mit den Optimierungs-Tipps für Amazon PPC starten ist es unerlässlich die unterschiedlichen Optimierungsziele zu definieren. Die meisten Verkäufer und Berater kennen nur das Ziel der Verringerung der Werbekosten. Dies ist aber nicht immer ratsam, insbesondere bei Unternehmen mit ambionierten Wachstumszielen, sollte nicht nur der Fokus auf einen geringeren Werbekostenanteil gesetzt werden. 

Mögliche Optimierungsziele bei der Schaltung von Amazon PPC Kampagnen

1. Ziel-ACoS steht für Ziel Advertising Costs of Sale, hier liegt ein Zielwert für das Umsatz-Kosten-Verhältnis vor, welches nicht überstiegen werden soll.

Beispiel: Ein Werbetreibender möchte einen maximalen ACoS von 25% haben, bedeutet für 1€ Werbeausgaben werden 4€ Werbeumsatz erwartet.                          

Das Optimierungsziel des Ziel-ACoS gibt es einerseits mit festem Budget als auch einem flexiblen Budget. Bei einem fixen Budget darf das vorher definierte Budget nicht überstiegen werden, hingegen spielt beim flexiblen Budget die Höhe des Werbebudgets eine sekundäre Rolle, solange der Zielwert erreicht wird.

2. Ziel-TACoS steht für die Marketing-Quote, also das Verhältnis zwischen Gesamtumsatz (organisch + paid) zu den Werbekosten. Bei der Zielsetzung der Marketing-Quote gibt es auch einen prozentualen Wert, der nicht überschritten werden soll. Die Zielsetzung der Marketing-Quote erfolgt dabei meistens flexibel, also unabhängig von den tatsächlichen Werbekosten, solange das Verhältnis zwischen Gesamtumsatz und Werbekosten passt.

3. Brand-Protection-Kampagnen: Die dritte Zielsetzung verfolgt keine feste KPI, sondern das Ziel, dass bei Suchanfragen nach der eigenen Marke ausschließlich Werbeanzeigen der eigenen Marke ausgespielt werden. Brand-Protection-Kampagnen spielen insbesondere bei Unternehmen eine Rolle, deren Marke für den Großteil der Suchanfragen in der relevanten Kategorie verantwortlich ist (z.B. Pampers, Brita Wasserfilter etc.)

4. Gewinnung von Marktanteilen ist eine Zielsetzung, die besonders bei ambitionierten Verkäufern als Zielwert angewendet wird. Im ersten Schritt wird der relevante Markt und deren Größe definiert. Im zweiten Schritt werden die Marktanteile nach Marken  sowie nach Produktkategorien bzw. Produkttypen geclustert. Hierauf bezogen definiert die Marke dann Ziele des Marktanteils und richtet die Werbekampagnen dementsprechend aus.

5. Produkteinführung: Bei der Einführung eines neuen Produktes liegt der Fokus in der Steigerung der Bekanntheit des eigenen Angebots. Da in den ersten Monaten das beworbene Produkt häufig komparativ zum Wettbewerber schlechter abschneidet (weniger Rezensionen, geringere Markenbekanntheit, schlechte organische Rankings) liegen die Werbekosten über dem Benchmark der Kategorie. Die Produkteinführung und deren Bewerbung erfolgt in der Regel über mehrere Monate und ist in dieser Zeit unprofitabel. 

6. Optimierung der Sichtbarkeit: Ein weiteres Optimierungsziel, welches häufig als solches nicht beachtet wird, ist die Optimierung der Sichtbarkeit der Werbeanzeigen. Besonders in sehr kompetitiven Märkten kommt es häufig vor, dass Werbeanzeigen kaum oder gar nicht ausgespielt werden. Um dieses Problem zu lösen, gibt es ebenfalls Optimierungsmöglichkeiten.  

Je nach Optimierungs- und Werbeziel unterscheiden sich schließlich auch die Optimierungsoptionen. Daher sind nicht alle Optimierungen, die wir im Folgenden darstellen, auch für alle Verkäufer geeignet. Unsere Optimierungsvorschläge beziehen sich hauptsächlich auf die Ziele ACoS- und Marketing-Quoten-Optimierung. Kommen wir nun zu den Tipps & Tricks für eine bessere Amazon Advertising-Performance.

8 Tipps & Tricks für eine bessere Amazon Advertising-Performance

1. Nutzung einer einheitlichen Amazon Ads Kampagnen-Struktur 

Einer der häufigsten Fehler bei der Schaltung von Werbeanzeigen auf Amazon ist die fehlende Kampagnen-Struktur. Amazon PPC Kampagnen lassen sich sowohl anhand von Produkten, Keywords, Produktplatzierungen als auch Zielgruppen clustern. Durch die Clusterung der jeweiligen Produkte sowie Ausspielungs-Optionen, schaffen es Werbetreibende bessere Übersicht der aktuellen Kampagnen-Performance zu erreichen. Die bessere Übersicht der Kampagnen-Performance ist besonders bei Verkäufern mit einem großen und heterogenen Produktsortiment zwingend notwendig. Eine einheitliche Kampagnen-Struktur ist dabei kein Selbstzweck, sondern schafft die Grundlage für die optimale Budgetverteilung. Den nur, wenn Kampagnen einheitlich strukturiert werden, kann das verfügbare Werbebudget auch optimal aufgeteilt werden.

Die Werbekampagnen sollten dabei erstens nach homogenen Produkten zusammengefasst werden. 

Beispiel: So sollten Regenschirme in Kampagnen zusammengefasst werden und nicht mit Regenmäntel vermischt werden.

Nachdem die Clusterung der Produkte erfolgt ist, kann die Strukturierung nach Targeting-Optionen gewählt werden. So sollte es zu einer Trennung von Keyword und Produktausrichtung-Kampagnen kommen.

Dabei ist die Aufteilung der Targeting-Optionen nach Keyword und Produktausrichtung erst der Anfang. Im zweiten Schritt sollte die Aufteilung der Keywords nach folgenden Clustern erfolgen:

• Eigenmarken-Keywords
• Generische-Keywords
• Fremdmarken-Keywords

Die Aufteilung der Keyword-Kampagnen nach Eigenmarken-, Generischen- und Fremdmarken-Keywords hilft uns als Werbetreibende dann wieder, Kampagnen-Auswertungen schneller zu vollziehen und Budgets dementsprechend anzupassen. 

2. Broad-Match-Modifier bei Sponsored-Brand-Kampagnen nutzen

Der Übereinstimmungstyp Broad funktioniert für Sponsored-Product-Ads anders als er für Sponsored-Brand funktioniert. Bei Sponsored-Brand-Kampagnen, die Broad-Keywords enthalten, erfolgt die Ausspielung viel breiter als es bei der Ausspielung bei Sponsored-Product-Kampagnen der Fall ist. Nachfolgenden ein Beispiel:

Beispiel – Keyword: Geldbörse Herren

SP – Broad-Ausspielung: “Schwarze Geldbörse Herren”, “Gucci Herren Geldbörse Grün” etc.

SB – Broad-Ausspielung: “Geldbörse”, “Geldbeutel” “Leder Portemonnaie” etc. 

Wie wir im Beispiel sehen können werden SB-Anzeigen auch dann ausgespielt, wenn Amazon weitgehende Relevanz erkennt. Amazon selbst sagt: “Bei Sponsored Brands finden Übereinstimmungen auch dann statt, wenn der Suchbegriff Pluralformen der Keywords, Variationen der Keywords oder verwandte Einkaufsanfragen enthält.”

“Verwandte Einkaufsanfragen” wird von Amazon nicht näher erklärt. Wenn wir nun aber Broad-Match-Keywords für Sponsored-Brand-Kampagnen nutzen, jedoch nicht die komplette Kontrolle verlieren wollen, können wir mit dem sogenannten Broad-Match-Modifier arbeiten.

Der Broad-Match-Modifier ist eine Alternative zur gleichzeitigen Verwendung von Keywords und negativen Keywords. 

Um den Broad-Match-Modifier zu nutzen, platziere einfach ein “+” vor dem Wort des eingebuchten Keywords, welches zwingend im Suchbegriff des Kunden vorkommen muss.

Beispiel: “Geldbörse +Herren”

Ausspielung: “ Leder Geldbörse Herren” “Geldbeutel Herren” etc.

Wird nicht ausgespielt bei: “ “Geldbörse”, “Geldbeutel” etc.

3. Nutzung von negativen Keywords & Produktplatzierungen

Dank der Nutzung von negativen Keywords und auch Produktausrichtungen können wir Amazon mitteilen, für welche Suchbegriffe & Produktplatzierungen unsere Werbeanzeige nicht ausgespielt werden soll. 

Die Nutzung von negativen Keywords ergibt nur dann Sinn, wenn bei der Ausspielung der Amazon Ads ein breites Targeting genutzt wird, z.B. Übereinstimmungstypen Broad & Phrase-Match oder auch bei automatischen Kampagnen. Bei der Nutzung von Exact-Match-Keywords helfen negative Keywords nicht weiter.

Welche negativen Keywords verwendet werden sollten, hängt besonders von der verwendeten Kampagnen-Struktur ab. In einer generischen Keyword-Kampagne sollten wir standardmäßig den eigenen Markennamen sowie Wettbewerber-Begriffe auf Phrase-Negativ setzen. Ebenfalls sollten Attribute, die nicht zu den beworbenen Produkten passen, von Beginn an als Phrase-Negativ gesetzt werden.

So sollte ein Werbetreibender von blauen Herren-Socken bei einer Broad-Anzeigengruppe die Begriffe “Damen”, “Frauen”, “Kinder”, “Rot”, “Gelb” etc. von Beginn an als negative Keywords einbauen.

4. Benutzerdefinierte Hintergrundbilder bei Sponsored-Brand & Display-Ads

Sponsored-Brand (aktuell nur bei Produktkollektions-Anzeigen) sowie Sponsored-Display-Anzeigen bieten die Möglichkeit benutzerdefinierte Hintergrundbilder in die Werbeanzeigen einzufügen. Der Vorteil der benutzerdefinierten Hintergrundbilder liegt auf der Hand: Die Anzeigen sowohl bei Sponsored-Brand als auch Display sind deutlich sichtbarer und sollten so zu einer besseren Wahrnehmung der beworbenen Brand führen.

 

Sponsored-Brand-Anzeige mit benutzerdefiniertem Hintergrundbild

5. Sponsored-Display Retargeting-Kampagnen verwenden

Bereits seit Anfang 2021 können Werbetreibende auf Amazon dank der Nutzung von Sponsored-Display-Anzeigen nun auch Retargeting-Kampagnen erstellen. 

Mit Retargeting-Kampagnen lassen sich Personen ansprechen, die die Produktdetailseite der beworbenen Produkte in der Vergangenheit bereits aufgerufen haben, ohne das beworbene Produkte jedoch gekauft zu haben. Besonders bei erklärungsbedürftigen Produkten mit längeren Entscheidungszeiträumen beim Kaufabschluss sind Retargeting-Kampagnen auf Amazon ein Must-Have.

Personen, die nun die beworbenen Produkte (o. Ä.) in den vergangenen 7, 14 oder 30 Tagen (möglich bis zu 360 Tage) aufgerufen, aber nicht erworben haben, können nun mit Display-Anzeigen erneut angesprochen werden.

6.  Regelbasierte Gebotsabgabe bei Sponsored-Product-Kampagnen nutzen

Seit Juni 2022 können Werbetreibende auf Amazon bei Sponsored-Product-Kampagnen die regelbasierte Gebotsabgabe nutzen. Mit der regelbasierten Gebotsabgabe optimiert Amazon die Gebote des Werbetreibenden anhand eines vorher definierten ROAS. Damit Werbetreibende die regelbasierte Gebotsabgabe nutzen können, muss die jeweilige Sponsored-Product-Kampagne bereits mindestens 30 Tage laufen und in dieser Zeit mindestens 30 Conversions generiert haben. 

Die vom Werbetreibenden definierten Gebote werden daraufhin nach oben und unten optimiert, je nach Conversion-Wahrscheinlichkeit, dabei versucht Amazon den vordefinierten ROAS-Wert zu erreichen.

7. Conversion-Optimierung bei Sponsored-Display-Anzeigen

Bei der Erstellung von Sponsored-Display-Kampagnen haben Werbetreibende die Auswahl zwischen drei verschiedenen Gebotsoptimierungen:

1. Optimierung zur Erweiterung der Reichweite 
2. Optimierung zur Steigerung der Seitenbesuche
3. Optimierung zur Steigerung der Conversions

Dabei ist die Default-Einstellung die “Optimierung zur Steigerung der Seitenbesuche”. Hier empfiehlt es sich in der Regel die dritte Option zur Steigerung der Conversion zu wählen. So werden Anzeigen an Platzierungen und an Personen ausgespielt, die mit einer höheren Wahrscheinlichkeit das beworbene Produkt auch erwerben.

8. Single-Keyword- & Single ASIN-Kampagnen

Zum Abschluss kommen wir nun zu meinen zwei beliebtesten Optimierungsmaßnahmen – den Single-Keywords und Single-ASIN-Kampagnen. Dabei ist das Konzept und die Umsetzung sehr einfach! 

Beginnen möchte ich mit der Erklärung zu Single-ASIN-Kampagnen:

Wie der Name schon sagt, wird in der Kampagne möglichst nur ein Keyword (können auch 2-3 ähnliche sein) als Exact-Match eingebucht. 

Durch die Nutzung eines Keywords kommunizieren wir Amazon, dass wir unser gesamtes Kampagnenbudget auf nur ein Keyword (oder Produktplatzierung) verwenden möchten. Dies sollte dazu führen, dass das Auktionsverfahren für die Anzeige + Keyword häufiger gewonnen wird und die Ausspielung (Impression-Share) ansteigt. 

Die Nutzung von Single-Keyword-Kampagnen sollte insbesondere bei Top-Performing-Keywords verwendet werden.

Kommen wir als Nächstes zur Verwendung von Single-ASIN-Kampagnen.

Auch hier sagt der Name schon, was gemeint ist: Anstatt eine Vielzahl an Produkten in einer Kampagne zu bündeln, wird nur ein einzelnes Produkt (eine ASIN) der Kampagne als Anzeige zugeordnet. So wird das gesamte Budget für eine einzelne ASIN und deren Bewerbung aufgewendet. Diese Strategie empfiehlt sich besonders beim Produkt-Launch als auch bei der Anwendung von Top-Performing-Keywords.

Dank der Struktur der Single-ASIN-Kampagne wird auch hier das gesamte Tagesbudget für ein Produkt aufgewendet. So können wir jedem Produkt ein separates Tagesbudget zusprechen. Werden hingegen viele Produkte in einer Kampagne zusammengefasst, so kommt es immer zu einer ungleichen Aufteilung des definierten Werbebudgets. 

Fazit – Tipps & Tricks für eine bessere Amazon Advertising-Performance

Im heutigen Beitrag habe ich dir meine aktuellen 8 Lieblings-Tricks & Tipps für die Optimierung der Kampagnen-Performance vorgestellt. Die hier vorgestellten Tipps eignen sich besonders bei Werbetreibenden mit einem komplexen & großen Produktsortiment. Ich hoffe, dass auch du einige Tipps für deine Kampagnen mitnehmen kannst.