KI im E-Commerce: Das Erfolgsgeheimnis von Emma Grün

Stell dir vor, du führst ein E-Commerce-Startup, das nicht nur umweltfreundliche und hochwirksame Produkte anbietet, sondern dabei auch noch maximal effizient arbeitet. Klingt nach einer riesigen Herausforderung, oder? Die Gründer Louis und Jannik von Emma Grün zeigen dir, wie du das erreichst. Mit ihrer nachhaltigen Brand für spezielle Reinigungs- und Haushaltsmittel haben sie es geschafft, in nur wenigen Jahren große Marken wie Dr. Beckmann auf Amazon herauszufordern und ihren Umsatz siebenstellig zu machen.

Das Geheimnis hinter diesem Erfolg? Neben einem klaren Fokus auf Kundenzufriedenheit, Nachhaltigkeit und Qualität ist es vor allem der kluge Einsatz von Künstlicher Intelligenz, der ihnen Zeit spart, Prozesse optimiert und das Wachstum vorantreibt. Ob Produktbeschreibungen, Kundensupport oder die Entwicklung kreativer Kampagnen – KI spielt im E-Commerce bei Emma Grün eine zentrale Rolle.

In diesem Artikel verraten dir Louis und Jannik, wie sie selbst KI nutzen, um sich gegen große Player durchzusetzen und geben dir außerdem spannende Tipps für deine Gründung im E-Commerce.

Was hat euch dazu inspiriert, Künstliche Intelligenz in eure Arbeitsprozesse zu integrieren? Was habt ihr euch von diesem Schritt erhofft?

Die zentrale KPI für uns als schlank aufgestellte D2C Brand ist der Profit und EBIT, total und besonders pro Kopf bzw. Vollzeit-Teammitglied (FTE). Als ChatGPT Ende 2022 auf den Markt gekommen ist, haben wir früh begonnen, damit zu experimentieren. Nachdem weitere Versionen immer mächtiger wurden, war uns recht schnell klar, dass wir damit redundante oder weniger wertstiftende Aufgaben sehr gut automatisieren können. Der Fokus auf Profitabilität und nicht auf Teamwachstum als “Schönheitsmetrik” war für uns der Hauptgrund, KI so früh wie möglich in unsere Arbeitsprozesse zu integrieren. 

Welche Momente waren bei der Einführung von KI in eurem Startup besonders herausfordernd? Wie habt ihr diese gemeistert und gab es einen Aha-Moment?

Aus Nutzerperspektive ist im Bereich KI bzw. Large Language und Foundation Models immer noch Tag eins, gerade was Bilder und Videos angeht. Durch die Defizite im Bereich Bilder und Videos ist für uns die größte Herausforderung in der Einführung von KI kontinuierlich zu verstehen, bei welchem Aufgaben wir uns auf die Ergebnisse der KI verlassen können und welche Tasks weiterhin primär von Menschenhand ausgeführt werden sollten – vor allem angesichts der Dynamik in der Entwicklung. Wenn du heute die Überzeugung hast, dass KI keine ausreichend hochwertigen Mood Bilder deiner Produkte in einem neuen Winkel oder Licht erzeugen kann, dann kann diese Überzeugung morgen schon überholt sein.

Daher ist es für mich weniger eine Herausforderung in der Einführung als vielmehr eine Herausforderung in Bezug auf Aktualität. Für uns gab es nicht den einen Aha-Moment. Stattdessen hat sich die Nutzung von KI primär via ChatGPT, wie eine gute Web-App oder ein Programm, Tag für Tag mehr in unsere Arbeitsabläufe eingeschlichen, bis sie nicht mehr wegzudenken war. Wenn wir gerade über Herausforderungen sprechen, so gibt es doch eine hausgemachte bei uns in Europa: Aufgrund von europäischer KI-Regulatorik sind bestimmte Modelle, wie das Video-Generations-Tool von OpenAI mit dem Namen Sora, in Europa nicht erlaubt, was natürlich unseren Nutzungsspielraum einschränkt.

In welchem ​​Bereich des E-Commerce habt ihr als erstes mit KI experimentiert und warum gerade dort?

Unsere ersten Experimente mit KI waren im Bereich Content und Customer Support. Im Bereich Content standen wir vor der Herausforderung, dass verschiedene Kanäle im Rahmen unserer Multichannel-Strategie unterschiedliche Anforderungen durch unterschiedliche Zielgruppen haben. Ein Beispiel: Kundinnen und Kunden in einem von Nachhaltigkeit geprägten Onlineshop wie bspw. Avocadostore haben oftmals andere Fragen und Erwartungen an eine Produktbeschreibung als bspw. Kundschaft auf Amazon.

Mit KI lässt sich blitzschnell ein Profil des jeweiligen Kanals erstellen und die Produkttexte auf die Anforderungen in Bezug auf Inhalt, aber auch (HTML-)Formatierung und suchrelevante Keywords umsetzen. Im Customer Support konnten wir KI früh für Canned Answers nutzen, um unsere Teammitglieder bei wiederkehrenden Kundenfragen zu entlasten. Mit der Zeit haben wir gemerkt, dass sich KI sogar hervorragend zur Deeskalation von Beschwerden einsetzen lässt, wenn man dem Modell eine konkrete Strategie zur Deeskalation und Lösung vorgibt. 

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Welche Bereiche im E-Commerce haltet ihr für besonders vielversprechend, um mit KI einen echten Mehrwert zu schaffen?

Wir glauben, dass KI im E-Commerce für Kundinnen und Kunden aus Qualitätssicht mittelfristig ein echter Segen sein wird. Denn durch den Einsatz von KI entsteht in Bezug auf viele Dinge ein ausgeglichenes Spielfeld, was Texte, Bilder, SEO und SEA angeht. Was sich aber durch KI nicht ändern oder einfach so optimieren lässt, sind die Produktqualität und zusätzliche Eigenschaften, wie Nachhaltigkeit, Produktionsbedingungen, usw. Daher sind wir davon überzeugt, dass ein Mehrwert von KI darin liegt, dass sich hochwertige, anspruchsvolle Marken noch stärker im E-Commerce durchsetzen werden. Mit Blick in die Zukunft erwarten wir von KI im Bereich Bilder und Videos einen unheimlichen Sprung.

Eine große Limitierung im E-Commerce sind die physischen Produkte und alle Einschränkungen, die damit einhergehen. Zumindest im Bereich Content-Erstellung, also Shootings, wird KI auf absehbare Zeit ein Game Changer sein, da Produkte nicht mehr um die Welt geschickt werden müssen, um in verschiedenen Settings fotografiert und gefilmt zu werden. Dadurch wird die Kundenerfahrung in Bezug auf bildliche Inhalte noch umfassender und besser und Marken können gleichzeitig mit geringen Budgets auch größere Player einfacher ärgern.

Wie setzt ihr KI konkret bei der Content-Erstellung ein? Kannst du ein konkretes Praxisbeispiel und Tools nennen, die euch unterstützen?

Ein eindrückliches Beispiel bei der Content-Erstellung ist auf jeden Fall unser Customer Relationship Management in Form von Newslettern. Unser Markenname Emma Grün steht für den kleinen Tante-Emma-Laden am Eck, der die Kundschaft herzlich umsorgt. Unser Logo ist der Louis’ Oma nachempfunden, die mit ihren markanten Locken für alle Großeltern steht, die uns mit bewährten Hausmitteln und Tipps immer zur Seite stehen. Um dieser Markenidentätit Ausdruck zu verleihen, setzen wir bei Newslettern auf einen Mix aus ChatGPT und Midjourney. Wenn wir einen Newsletter bspw. zum Thema Vorweihnachtszeit aufsetzen, dann ist der erste Schritt, dass wir mit Midjourney unsere charmante Emma im Comic-Format weihnachtlich in Szene setzen.

Wir haben hierfür Standard-Prompts, sodass wir unsere “Tante Emma” mit einem Tee, Geschenken und einem Weihnachtsbaum in Schwarz-Weiß darstellen können. Im zweiten Schritt werden dann die Inhalte für den Newsletter mit ChatGPT formuliert. Auch hierfür nutzen wir sehr ausführliche Prompts, die das Ziel der E-Mail, den Kontext, eine Längenbegrenzung, unsere Brand Identity und die Tonalität der E-Mail vorgeben. Die finale Ausarbeitung erfolgt anschließend händisch, damit unsere Kommunikation nicht seinen Human Touch verliert.

Wie nutzt ihr KI bei der Bildbearbeitung und -erstellung? Welche kreativen Tools haben sich für euer Marketing als besonders wertvoll erwiesen und warum?

Wir sind momentan noch sehr zurückhaltend, was den Einsatz von KI in der Bildbearbeitung und -erstellung angeht, da uns die Ergebnisse bisher noch nicht vollständig überzeugt haben. Für Moodbilder ist es durchaus eine gute Option, falls man keine passenden Stockfotos für eine gewünschte Szenerie findet. Bilder und Videos mit unseren Produkten sind bisher jedoch hinter unseren Erwartungen zurückgeblieben, weshalb sich der Einsatz noch auf Moodbilder konzentriert. Wie im CRM-Beispiel erklärt, nutzen wir zudem Midjourney für Comic-ähnliche Inszenierungen unsere Markencharakters Tante Emma. Speziell im Marketing freuen wir uns aber auf zwei Dinge: Erstens, auf hochwertige 3D Rendering- und Video-Tools, mit denen wir für minimale Kosten hochwertige Produktvideos erschaffen können.

Und zweites, integrierte KI-Lösungen in unsere bestehenden Tools, v.a. in Figma, um auf Basis unserer bestehenden Creatives schnell und einfach Szenerien, Licht, Farben, etc. zu ändern. Unsere gesamte Bibliothek an Creatives liegt und lebt in Figma. Gleichzeitig haben wir selbst als junge Firma schon einen großen “Tech Stack”, wenn man es so nennen will. Jedes neue Tool, was wir nicht kaufen müssen, sondern im Zweifelsfalls als Feature in einem bestehenden Abo wie Figma nutzen können, ist für uns willkommen.

Welche Rolle spielt KI für euch im Kundenservice und CRM? Wie stellt ihr sicher, dass der Umgang trotzdem persönlich ist?

Wir sehen KI im Kundenservice und im CRM gleich, wie bspw. Google seine Suchmaschine auf das KI-Zeitalter einstellt: Der Human Touch der Inhalte darf niemals verloren gehen. KI unterstützt uns bei Emma Grün im Kundenservice und im CRM dabei, schneller, günstiger und mit konstanter Qualität Texte vorzuformulieren. Jeder Text, der an die Kundschaft in Newslettern oder im Support geht, wird immer durch unsere Teammitglieder geprüft und verfeinert, sodass der Umgang immer persönlich und im Stile von Emma Grün bleibt.

Bildquelle: Midjourney

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Wie nutzt ihr KI, um Vertragsangelegenheiten und gesetzliche Vorschriften effizient zu verwalten?

Was mir wichtig ist zu betonen: Wir kopieren Vertragsangelegenheiten grundsätzlich anonymisiert und ohne Firmierungen in das Dialogfenster der LLMs, sodass wir keine sensitiven Daten weiterreichen. Damit ist sichergestellt, dass Datenschutz und Vertraulichkeit gewahrt werden. Wir versuchen auch kleinere oder zeitlich beschränkte Kooperationen in schlanke Vertragswerke zu gießen, damit alle Seiten Sicherheit und Verbindlichkeit haben. Hier hilft uns KI unheimlich dabei, niedrigschwellige Vertragswerke zu erarbeiten, ohne größere finanzielle Ressourcen aufzuwenden. Selbstverständlich kann die KI keine ausführliche Rechtsberatung ersetzen.

Trotzdem hilft sie uns auch bei größeren Vertragswerken dabei, schnell und kostengünstig nachteilige Klauseln zu identifizieren und Anpassungsvorschläge zurückzuerhalten. Grundsätzlich unterziehen wir jedes Vertragswerk mithilfe von KI einem Check, um die größten Angriffsflächen und Worst Case Szenarien aus Verträgen herauszuarbeiten. Diese Szenarien und das daraus resultierende Geschäftsrisiko können wir dann einfacher einschätzen und somit effizienter Entscheidungen treffen. Zusätzlich kann KI immer bei niedrigschwelligen Plausibilitätsprüfungen bei Compliance-Themen wie bspw. Produktsicherheit, GPSR, etc. helfen.

Was war euer größtes Learning aus der Arbeit mit KI? 

Unser größtes Learning aus der Arbeit mit KI war definitiv die Einsicht, dass wir ständig am Umgang mit KI feilen müssen und es auf absehbare Zeit keinen Steady State im E-Commerce geben wird. Das bedeutet konkret: Testen, in Prozesse gießen und up-to-date bleiben. Es ist unsere Aufgabe im Interesse von Emma Grün ständig neue Modelle, neue Tools und neue Use Cases zu testen und deren Mehrwert für die Firma zu verstehen. Sobald sich ein Mehrwert abzeichnet, muss der Mehrwert bspw. eines neuen LLMs über die Integration in neue oder bestehende Prozesse operationalisiert werden.

Sprich, dass Kundenservice, Marketing, etc. über die neuen Möglichkeiten informiert und diese in die SOPs für das jeweilige Team eingebaut werden. Zusätzlich hatten wir das Learning, dass wir auch auf einem Macro-Level up-to-date bleiben müssen, was Megatrends in der KI angeht und welche Entwicklungen sich am Horizont abzeichnen, die potenziell einen Einfluss auf unsere Marke haben. 

Welche konkreten Tipps würdet ihr anderen E-Commerce-Startups geben, die darüber nachdenken, KI in ihre Prozesse zu integrieren?

Klingt erstmal stumpf, aber: Einfach machen. Testet einfache Anwendungsfälle, wie schriftlichen Content im Support oder im Marketing und ermutigt eure Teammitglieder dazu, KI Use Cases selbst auszuprobieren. Man muss für seine konkrete, tägliche Arbeit verstehen, was die Möglichkeiten sind und wo die (aktuellen) Grenzen liegen. Mit diesem Verständnis lässt sich dann super ableiten, wie ein individueller “KI-Stack” für das eigene E-Commerce-Startup aussehen kann.

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