Gründer-Geheimnis Emma Grün: Von Omas Tipps zur Love Brand

Emma Grün bringt die Reinigung zurück zu den Wurzeln: natürliche Inhaltsstoffe, altbewährte Hausmittel und Verpackungen, die sich sehen lassen können. Mit kurzen Lieferwegen und kleinen Familienbetrieben steht das Startup für ehrliche Produkte und nachhaltige Herstellung – ein Konzept, das begeistert. Doch hinter dieser Love Brand steckt mehr als nur cleveres Marketing. Die Vision, Haushaltshelfer wie zu Omas Zeiten neu zu beleben, entstand 2021 im Studentenzimmer von Gründer Louis Erber. Gemeinsam mit Jannik, der später als Experte für E-Commerce hinzukam, ist das Startup Emma Grün heute eine Vorreiter in Sachen Nachhaltigkeit und Innovation. Bei Emma Grün ist Louis für die Produktentwicklung, die Shop-Performance und Finanzen verantwortlich, während sich Jannik um Amazon, Operations und neue Vertriebskanäle kümmert.

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Idee und Gründung

Wie genau entstand die Geschäftsidee für Emma Grün? Beschreibt bitte den genauen Moment.

Die Idee zu Emma Grün entstand durch Louis 2021 in seinem Studentenzimmer in Stanford. Vor seinem Auslandsaufenthalt durchlief Louis das Entrepreneurship Programm Manage & More der UnternehmerTUM an der TU München. Im Rahmen dieses Programms bekam er einen Mentor zugeordnet, der erfolgreicher Seriengründer im E-Commerce ist und ihn dazu motivierte, während seines Auslandsstudiums auf die Suche nach einer passenden Nische zu gehen. Dabei fiel Louis auf, dass man im Bereich der Reinigungstipps immer auf die gleichen Hausmittel stößt, die bereits seit Jahrzehnten bekannt sind.

Jeder kennt Alltagshelfer wie Essigessenz, Bienenwachs, Gallseife oder Natron, die einem durch Eltern, Großeltern, Videos oder Blogs empfohlen werden. Durch seine Studienschwerpunkte in Chemie und Management war ihm klar, dass diese Logik auch auf andere Haushaltsprodukte anwendbar sein muss. Angetrieben davon, eine Love Brand zu erschaffen, der Kundinnen und Kunden vertrauen und die Hausmittel wie zu Omas Zeiten anbietet, machte er sich auf die Suche nach den passenden Produktionspartnern.

Wie lief die Namensfindung ab? Warum habt ihr euch für ,,Emma Grün’’ entschieden?

Das Ziel des Marken- und Firmennamens war es, die beiden Eigenschaften zu transportieren, für die Emma Grün stehen sollte: Wirksamkeit und Nachhaltigkeit. Der erste Teil des Namens verkörpert also das Versprechen nach Wirksamkeit. Bei “Emma” denkt man sofort an den kleinen Tante-Emma-Laden am Eck, der die Kundschaft herzlich umsorgt und für jedes Alltagsproblem die passenden Produkte im Angebot hat. Der zweite Teil des Namens sollte dem Anspruch nach Nachhaltigkeit gerecht werden. Mit natürlichen Inhaltsstoffen wie Zuckertensiden, ätherischen Ölen und Bienenwachs erzielen wir die Wirksamkeit “moderner” Chemiekeulen und verpacken die Produkte in Recycling-Plastik, Braunglas und Papier. 

Inspiriert von dem Markenversprechen und der Anlehnung an den Tante-Emma-Laden wurde das Logo der Oma von Louis nachempfunden. Sie ist unsere Emma und steht mit ihren markanten Locken und der runden Brille sinnbildlich für alle Großeltern, die uns mit bewährten Hausmitteln und Tipps immer zur Seite stehen.

Wie und wann habt ihr erkannt, dass ihr die Idee in einem eigenen Unternehmen  umsetzen wollt?

Louis hat sich recht schnell auf den Markt rund um Fast Moving Consumer Goods (FMCG) bzw. Reinigungs- und Pflegeprodukte als attraktive Nische konzentriert, aber dazu später mehr. Damit die Firma eine realistische Chance hat und die ersten Produkte ein voller Erfolg werden, stand für Louis eine langwierige Lieferantensuche an. Als die ersten Beziehungen geknüpft waren, kamen die ersten Samples. Diese wurden mit Freunden und Verwandten ausgiebig getestet und die Rückmeldungen waren überwältigend. Da war Louis das erste Mal klar, dass diese Idee wirklich Potential hat und ein eigenes Unternehmen daraus entstehen sollte. 

Wie ging es dann weiter? Was waren die nächsten Schritte?

Nachdem der erste Produktionspartner gefunden war, der nicht nur in Deutschland produziert, sondern auch auf altbewährte, hocheffektive Rezepturen setzt, ging es darum, die Marke Emma Grün aufzubauen. Die Markenidentität rund um Logo, Farbzusammenspiel und Schriftarten war ein wichtiger Grundstein, um langfristigen Erfolg zu ermöglichen. Danach wurde das erste Grundportfolio aus fünf Produkten definiert, mit denen der Marktstart erfolgen sollte. Hierfür war Amazon ein dankbarer, erster Kanal, da die Plattform die größte Produktsuchmaschine der Welt ist und eine Listung dort mit entsprechender Vorarbeit schnell zeigt, ob ein Produkt erfolgreich sein kann oder nicht. Also wurden für das erste Grundportfolio fleißig Produkttexte geschrieben, Bilder gemacht und Tests durchgeführt, bis der erste Launch erfolgreich war. Auf die Erfolge der ersten Produktlaunches folgten die ersten Nachbestellungen, Portfolioerweiterungen und Neuentwicklungen, immer aus dem eigenen Cashflow heraus finanziert, bis schließlich Anfang 2023 der eigene Shop online ging.

Beim Gründen läuft nicht immer alles glatt: Was würdet ihr das nächste Mal nicht nochmal so machen?

Es gab sicherlich einige Learnings, die uns heute zu anderen Entscheidungen führen würden. Zum einen würden wir beim nächsten Mal Gründen im E-Commerce sicherlich ein kleineres, fokussierteres Produktportfolio vorziehen. Heute profitieren wir zwar von unserer breiten Auswahl und können bspw. gegenüber dem Handel als Sortimentsanbieter auftreten. Gleichzeitig sorgt ein großes Produktportfolio aber dafür, dass in turbulenten Zeiten die zeitlichen Ressourcen für deine Kernprodukte fehlen können, was nicht ideal ist. Zum anderen würden wir den Markennamen einer neuen Unternehmung direkt für Internationalisierung konzipieren. Das ist bei Emma Grün jedoch nicht allzu schlimm, da sich der Name schnell international umbauen lässt und der deutsche Markt bzw. die DACH Region so viel Potenzial bietet, dass wir eine Expansion in englischsprachige Märkte noch lange nicht forcieren müssen.

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Die Branche 

Wie viel Potenzial besitzt diese Branche? Warum habt ihr euch für diesen Bereich entschieden?

Der Markt für Fast Moving Consumer Goods (FMCG) in Deutschland umfasst grundsätzlich eine Vielzahl von Produkten des täglichen Bedarfs, wie bspw. Lebensmittel, Getränke, Körperpflegeprodukte und Haushaltsreiniger. Der Markt für Haushaltsreiniger in Deutschland erwartet für das Jahr 2024 einen Umsatz von rund 1 Mrd. €. Laut Prognose wird das Marktvolumen im Jahr 2029 voraussichtlich 2 Mrd. € erreichen. Zusätzlich ist Deutschland ein Markt, der eine steigende Nachfrage nach umweltfreundlichen Haushaltsreinigern verzeichnet, was für die zukünftige Entwicklung von Emma Grün spricht.

In der Branche gibt es viele sehr bekannte, jedoch gleichzeitig alt eingesessene Player mit geringerer Innovationskraft im Bereich Branding und Vertrieb. Hier sehen wir eine Lücke, die wir mit Emma Grün füllen wollen. Die Branche ist zudem sehr krisenbeständig, denn geputzt wird immer und Nachhaltigkeit ist, wie mittlerweile jeder weiß, mehr als ein Megatrend. Zudem bietet uns die Branche Potenzial für horizontale, aber auch vertikale Portfolioerweiterungen, wie bspw. Stövchen oder Diffusoren für unsere ätherischen Öle oder Reinigungszubehör wie Bürsten, Schwämme und sogar Waschsauger. 

Wie wichtig ist es euch, über das Thema Nachhaltigkeit zu sprechen?

Das Thema Nachhaltigkeit ist der zentrale Baustein unserer Marken- und Produktstrategie. Einzigartig bei Emma Grün ist sicherlich der radikale Fokus auf deutsche bzw. europäische Produktionspartner und die Nachhaltigkeit von den Inhaltsstoffen bis hin zur Verpackung. Die Mindestanforderung an unsere Produktionspartner ist, dass es sich um kleine Manufakturen handelt, die bewährte Rezepturen verwenden, die sie selbst oder mit uns erarbeitet haben. Im Falle unserer ätherischen Öle, Raumsprays und Saunaöle betreibt unser Produktionspartner sogar seine eigene Bio-Landwirtschaft und gewinnt die Öle in der hauseigenen Destillerie an der griechischen Mittelmeerküste. Das Ergebnis: Wir können die Effektivität moderne “Chemiekeulen” erzielen und dabei auf unnötige Chemie verzichten, wodurch nur ein kleiner Teil unseres Portfolios überhaupt Warnsymbole tragen muss.

Bei den Verpackungsmaterialien setzen wir auf Recycling-Plastik, Braunglas und Papier. Zudem erfolgt die Abfüllung und Verpackung unserer Produkte in den meisten Fällen von Hand. Wir produzieren in recht kleinen Batches und bei 75% des Portfolios sogar lokal in Deutschland. Selbst bei vermeintlichen “Accessoire” Produkten wie bspw. Bürsten setzen wir auf Qualität aus deutscher Produktion, obwohl es deutlich günstigere Alternativen in Fernost gäbe.

Ihr habt die Emma Grün Nachhaltigkeitsskala eingeführt – was genau ist das und wie funktioniert sie?

Mit der Emma Grün Nachhaltigkeitsskala lassen wir die Hosen runter, was das Thema Nachhaltigkeit entlang der gesamten Lieferkette betrifft. Die Nachhaltigkeitsskala ist für uns ein Instrument, um uns selbst für unser Handeln verantwortlich zu zeigen und um transparent aufzuzeigen, dass wir uns trotz der Aufmerksamkeit für dieses Thema in allen Bereichen stets verbessern können. Die Skala ist eine fünfstufige Likert-Skala von 1, was bedeutet “Hier genügen wir unseren eigenen Ansprüchen überhaupt nicht” bis 5, was heißt “Wir sind vollends zufrieden und sehen hier momentan keinerlei Verbesserungsmöglichkeiten.”. Mit unserer Nachhaltigkeitsskala betrachteten wir insgesamt sechs Dimensionen und zwar Produktion, Inhaltsstoffe, Verpackung, Versand, End of Life und Unternehmensführung. Dies ermöglicht nicht nur Transparenz sondern regt unsere Kundinnen und Kunden auch dazu an, uns aktive Verbesserungsvorschläge und Impulse zuzusenden, wie wir uns weiter verbessern können. 

Welche Meilensteine habt ihr mit Emma Grün schon erreicht?

Ein Meilenstein, an den wir uns gerne zurückerinnern, war unser erster jährlicher 7-stelliger Jahresumsatz in 2023. In diesem Jahr fand ein weiterer Meilenstein statt, und zwar, dass wir auf Amazon in gewissen Kategorien große Marken wie Dr. Beckmann, Vanish und COLOURLOCK überholen konnten. In diesem Moment haben wir gemerkt, welche Möglichkeiten wir mit Emma Grün haben. Ein weiterer schöner Meilenstein war unsere Expansion nach Frankreich und Österreich Anfang 2023 als erste internationale Märkte für Emma Grün, was immer ein besonderer Schritt ist. In 2024 haben wir außerdem mit unserem griechischen Produktionspartner vier Produktlinien aufgesetzt, die auf Plastik verzichten, was nicht einfach war, aber uns umso mehr stolz macht. Und der letzte Meilenstein, der uns in den Kopf kommt, ist unser Shop-Umbau im Frühjahr 2024, um den Fokus noch stärker auf die direkten Kundenbeziehungen über den eigenen Onlineshop zu richten.

Kein Meilenstein, aber ein echtes Highlight sind zudem unsere jährlichen Lieferantenbesuche. Diese ermöglichen uns, die Produktion von Emma Grün selbst zu sehen, Prozesse zu verstehen und eine enge, vertrauensvolle Beziehung mit all unseren Produktionspartnern aufzubauen. 

Was macht Emma Grün so besonders? Wie grenzt ihr euch von der Konkurrenz ab?

Einzigartig an Emma Grün ist, dass wir eine Wohlfühlmarke geschaffen haben, die ein breites Spektrum an Use Cases abdeckt und für unsere Kundschaft durch die Portfolioerweiterungen zunehmend zur One-Stop-Shop Lösung wird. Unsere Kundschaft weiß, dass man bei einem Einkauf bei Emma Grün immer die passende Lösung für Alltagsprobleme wie fleckige Polster, sprödes Leder oder schlechte Gerüche findet – und das effektiv, bezahlbar und nachhaltig produziert. Untermauert wird das von unserer Multichannel-Strategie. Sprich, unsere Kundschaft findet uns überall, wo unsere Lösungen gesucht werden: in unserem Shop, auf Amazon, auf Otto und zukünftig auch im Handel vor Ort.

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Alltag

Welche Marketing-Kanäle habt ihr bisher genutzt? Beschreibe bitte, was besonders gut funktioniert hat. 

Der erste Marketing-Kanal von Emma Grün war definitiv Amazon. Der Vorteil an Amazon ist, dass die Kaufabsicht als Produktsuchmaschine entsprechend hoch ist und die Kundschaft im Prozess der Kaufentscheidung schon deutlich weiter ist als bspw. bei der Google-Suche. Mit Amazon PPC sind wir letztlich groß geworden, wobei auch in der Amazon Ads Konsole die Möglichkeiten immer vielfältiger werden. Ein weiterer Marketing-Kanal, den wir stark für unseren Shop nutzen, ist Paid Search. Sprich, Suchmaschinenwerbung über Google bzw. das gesamte Alphabet-Ökosystem, um Menschen bei ihrer Suche mit gewissen Suchbegriffen direkt Emma Grün vorzustellen. Durch den ständig wachsenden Shop wird für uns zunehmend das Thema Newsletter-Marketing relevant. Das gibt uns die Möglichkeiten, Bestandkunschaft, die unter Umständen nur einen Ausschnitt unseres Portfolios kennt, auf weitere Produkte hinzuweisen, die Marke besser zu erklären und die Markenbindung zu stärken. Und zuletzt testen wir momentan die ersten Kampagnen im Bereich Paid Social, also Meta (Instagram, Facebook), um eine jüngere Zielgruppe primär mit Videoformaten auf unseren Online-Shop aufmerksam zu machen.

Auf was in eurem (Arbeits-)Alltag könnt ihr nicht verzichten?

Als erstes kommt uns hier unser täglicher Check-In in den Sinn. Dabei fassen wir die wichtigsten Kennzahlen aus allen Vertriebskanälen zusammen, um zu sehen, ob im “Maschinenraum” von Emma Grün alles reibungslos funktioniert. Dieser kurze Überblick aller wichtigen Metriken hilft zum Tagesstart dabei, mögliche Probleme zu identifizieren und den Fokus für den Arbeitstag richtig zu setzen. Zusätzlich können wir uns einen Alltag ohne ChatGPT kaum noch vorstellen, aber dazu später mehr. Die zunehmend verbesserten KI-Modelle helfen uns bei zahlreichen Aufgaben im Arbeitsalltag dabei schneller und präziser zu arbeiten. Darüber hinaus können wir definitiv auf den direkten Kontakt mit unseren Kundinnen und Kunden verzichten. Sei es über Bewertungen, Kundennachrichten oder Anrufe. Nur über den direkten Kontakt können wir verstehen, wie unsere Produkte eingesetzt werden, welche Neuprodukte gefragt sind und wo wir unsere Kommunikation verbessern können. Diese Nähe ist auf vielen ebenen unheimlich wertvoll und aus unserem Arbeitsalltag nicht wegzudenken.

Habt ihr einen spannenden Tipp für angehende Gründer?

Ein Tipp, den wir definitiv selbst beherzigt haben und der uns weit gebracht hat: Sei verdammt gut in 80/20 und hinterfrage diesen Ansatz trotzdem konstant. Sprich, verliere dich nicht in Perfektionismus, sondern setze auf Geschwindigkeit und Iterationen. Es ist jedoch wichtig, dass du im Hinterkopf behältst, dass du mit deiner Unternehmung irgendwann an den Punkt kommst, an dem 80/20 nicht mehr ausreicht, um die nächsten Wachstumsschritte zu gehen.

Nutzt ihr KI-Tools, um euch den Arbeitsalltag zu erleichtern? Wenn ja, welche sind das und wie genau wendet ihr diese an?

KI-Tools sind ein fester Bestandteil, um den Arbeitsalltag bei Emma Grün zu erleichtern. Momentan haben wir einen recht überschaubaren “KI-Stack”, der aus ChatGPT für jegliche Texte besteht, sowie Midjourney und Photoroom im Bereich der Bildbearbeitung und -erstellung. Man muss aber fairerweise dazu sagen, dass wir sehnsüchtig auf das KI-Feature von Figma für den deutschen Markt warten. 

Die Anwendungsgebiete kann man im Kern mit sieben C’s zusammenfassen, bei denen KI bei uns zum Einsatz kommt:

Zuerst wäre da Content, also Beschreibungen für Produktdetailseiten (z.B. FAQs) oder Produktetiketten. Zudem haben die verschiedenen Plattformen im Rahmen unserer Multichannel-Strategie unterschiedliche Anforderungen sowie ein anderes Publikum. Daher müssen Produkttexte für Amazon natürlich auch in Bezug auf SEO anders formuliert werden als im Shop. Die zweite Anwendung ist der Customer Support, bei dem wir KI beispielsweise zum Erstellen von Canned Answers nutzen, also vorformulierten Antworten auf häufige Anfragen. Das Stichwort Kundenansprache führt mich zur dritten Anwendung, und zwar CRM bzw. Newsletter. Der erste Draft unserer Newsletter kommt grundsätzlich aus einem sehr ausführlichen Prompt, der immer das Ziel der E-Mail, den Kontext, eine Längenbegrenzung, unsere Brand Identity und die Tonalität der E-Mail vorgibt. Die Ausarbeitung erfolgt dann anschließend händisch.

Des Weiteren nutzen wir KI im vierten Beispiel auch häufig für Compliance-Themen, wie Sicherheitshinweise, Pflichttexte oder auch für die Zusammenfassung und Erklärung neuer Regulierungen. Gerade innerhalb der EU hat man es regelmäßig mit neuen Regulierungen zu tun, deren Ziel durchaus sinnvoll ist, deren Formulierungen jedoch unheimlich sperrig sind und inhaltlich erstmal verstanden werden müssen. Hierbei kann uns KI dabei helfen, die Inhalte im ersten Schritt zu verstehen und dann im zweiten Schritt deren Einfluss auf das eigene Unternehmen absehen zu können, um daraus die richtigen Handlungen abzuleiten.

Unser fünftes Anwendungsbeispiel geht in eine ähnliche Richtung und zwar Contracts. Verträge sind auch für kleinere oder zeitlich beschränkte Kooperationen unheimlich wichtig. Gerade als selbst finanziertes Startup hat man aber nicht immer die finanziellen Ressourcen, um für jede Anpassung oder Umformulierung rechtliche Beratung einzuholen. Daher nutzen wir KI-Tools häufig, um kritische oder nachteilige Klauseln für uns zu identifizieren, zu erklären und schließlich Anpassungsvorschläge zu erhalten. Wie in allen genannten Beispielen kann KI auch in diesem Fall natürlich keine ausführliche Rechtsberatung ersetzen, hilft aber häufig, nicht zu viel Zeit zu verlieren.

Das sechste Anwendungsbeispiel bezieht sich auf die Tools Midjourney, Photoroom und perspektivisch auch Figma und lautet Creatives. Wir nutzen Midjourney, um unsere liebenswürdige “Emma” als Comic-Charakter für Newsletter und Social Media in verschiedenen Situationen zu präsentieren. Für die Nutzung von Photoroom benötigt man grundsätzlich hochauflösende Produktfotos, die man dann mithilfe des KI-Tools in andere Szenerien setzen kann, um die Bilder für Online-Kanäle und Ads zu verwenden. So kann man ein Produktshooting unendlich oft neu erfinden und weiter nutzen. Unser siebtes und letztes Anwendungsbeispiel sind Cross-Checks, was beim Vertragsbeispiel schon durchgeklungen ist. Diese Anwendung ist sicherlich am verbreitetsten und bezieht sich darauf, von KI-Tools wie ChatGPT neue Ideen, Konzepte, Texte, Werbeformate oder das eigene Verständnis challengen zu lassen, um ein gewisses Maß an Rückversicherung oder Verbesserungsvorschläge schnell und unkompliziert zu erhalten.

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